Succes campagne wordt in winkel bepaald

In dit internettijdperk kruipt de koopbeslissing misschien eerder de shopper journey in, het merendeel van de aankoopbeslissingen wordt nog altijd in de winkel genomen. Dat heeft invloed op het succes van campagnes. Want hoe stevig die ook in de steigers staat, het succes wordt uiteindelijk in de winkel bepaald. Joost Nijland van RGN Brand Identity Services hield daarover een prima verhaal op het congres What’s going on in Retailing?!

Voor wie het bedrijf nog niet kent: RGN is actief met de logistieke/fysieke kant van het merkimplementaties. Waar het daarbij op neerkomt, is dat het bedrijf zich bezighoudt met advisering, planning en uitvoering van de visuele merkuitstraling. Vroeger nam de uitrol van merkuitingen, zoals posters en ander grafisch materiaal, vele weken in beslag, zeker als het gaat om de uitvoering van wereldspelers als Nike of Desigual. Door dit proces te automatiseren, heeft RGN dat teruggebracht tot enkele dagen, terwijl het foutpercentage eveneens stevig is teruggebracht.

Honderden winkels

Dat klinkt allemaal vrij logisch, maar neemt toch een uitdaging van hier tot Tokio met zich mee (soms zelfs letterlijk, tot aan wereldsteden aan de andere kant van de wereld toe). De basis bestaat uit het inmeten van alle winkels daar waar het merk zich wil manifesteren. Dat zijn winkels in Nederland, maar ook in het verre buitenland. RGN gaat daar niet zelf voor op pad, maar doet beroep op lokale winkelinstallatie-bureaus. “Geen één winkel is gelijk, zelfs geen één promotieplek is gelijk.”

Formaten

De grote verscheidenheid aan winkels en promotieplekken heeft een duidelijke invloed op het promotiemateriaal zelf. Een mondiale uitrol van een grote campagne vergt tal van verschillende formaten voor foto’s en ander grafisch materiaal. Nijland toonde een Desigual-voorbeeld, waarbij een promotie werd uitgerold over 420 verschillende winkels. In totaal waren daarbij 1680 verschillende posities in het geding, allemaal verschillend.

Nike

“Het kan allemaal zelfs nog extremer. Bij Nike hebben we van doen met 520 winkels, terwijl de verschillende posities in combinatie met verschillend promotiemateriaal zorgden voor 7944 variaties”, aldus Joost Nijland. Om de introductie in strakke en goede banen te leiden, heeft zijn organisatie een dashboard ontwikkeld, waarmee de vorderingen van de winkelinstallateurs nauwlettend in de gaten worden gehouden. Een installateur die zich voor een project inschrijft, krijgt uitbetaald zodra hij een foto van het project met zijn smartphone naar RGN heeft verzonden. Zo weet RGN samen met de opdrachtgever dat het project overal ter wereld correct is uitgevoerd.

Time to market

Door deze centrale aanpak is de time to market met vele dagen, zelfs weken, teruggebracht. Een mondiale uitrol kost nu een dag of vier. De opdrachtgever heeft dus de zekerheid van dezelfde promo-uitstraling waar ook ter wereld. Standaardisatie is niet nodig, want elke locatieplek is immers zorgvuldig in kaart gebracht. “Nu dit proces is geautomatiseerd, is er een duidelijke kortere time to market en kan de winkelorganisatie of het merk desgewenst meerdere campagnes houden.”

Redactie

De redactie van Shopper Marketing Update