Hoe verhoog ik effectiviteit van POS-materiaal?

Welke lessen kunnen we leren uit meer dan 3000 loyaliteitsprogramma’s bij retailers, als het gaat om het effectief inzetten van POS-materialen?

Door: Marieke de Koning, Managing Partner De Reclamefabriek 

Dit onderwerp kwam aan bod in één van de breakout sessies bij het congres ‘What’s going on in retailing?!’, dat werd gehouden in de Passenger Terminal in Amsterdam. Om effectief te communiceren is het uiteraard van belang om op te vallen, of zoals Koen van Dijck, Sr Corporate Marketeer & Expert Trainer van BrandLoyalty University, het benoemde: ‘You have to punch them in their face’. In een kleine 20 minuten nam hij de aanwezigen in de zaal mee hoe Brand Loyalty de effectiviteit van POS-materialen verhoogd in de fysieke retail.

Nieuwe klanten

Het doel van het voeren van loyalty programma’s is uiteraard het aantrekken van nieuwe klanten en het loyaler maken van bestaande klanten. Shoppers zijn inmiddels ‘gewend’ aan loyaliteitsprogramma’s en deze zijn dan ook niet meer weg te denken in de foodretail.

De technische ontwikkeling van de mobile devices de laatste 10 jaar, hebben bijgedragen aan het nog effectiever communiceren met de shopper op de winkelvloer. Shoppers kunnen ‘gepushed’ worden om net die extra euro uit te geven om zo extra punten te sparen. En de ontvangen data geeft een beter inzicht in het gedrag van de shopper op de winkelvloer.

Kristalactie 

Mooi recent Nederlands voorbeeld van een succesvol loyaliteitsprogramma is natuurlijk de kristalactie bij AH.

Voor het effectief communiceren met de shopper op de winkelvloer is het belangrijk om te weten in welke ‘fase’ hij of zij zich bevindt. Gemiddeld koopt de shopper binnen food retail ongeveer 350 SKU’s, dus in slechts 2% van de gevallen kan je de shopper bereiken! Vaak shopt deze ook in de automatische piloot en is hij of zij totaal niet bezig met het signaleren van het materiaal om zich heen.

Automatische piloot 

De uitdaging is dan ook ‘hoe  krijg ik de shopper uit de automatische piloot’. Brand Loyality test het shopper gedrag via virtual reality. 87% van de ondervraagde heeft het idee dat hij of zij zich in een echte supermarkt bevindt. Niet alleen de plaats, de boodschap, de uitstraling van het POS-materiaal, maar ook de impulsen via mobiele devices worden getest. Dit voorkomt een discussie over ‘mooi’ of ‘leuk’.

4 c’s 

Brand Loyalty hanteert bij het ontwikkelen van effectief POS materiaal de 4 C’s:

  • COMMAND: zorg voor attentiewaarde en denk groot. Laat materialen opvallen, ook op plaatsen waar je het wellicht niet vooraf verwacht. 
  • CONNECT: gebruik emotie om de aandacht van de shopper te krijgen. Of zet features in van het product op een opvallende manier.
  • CONVEY: het formaat, de creativiteit en de locatie is van belang om de boodschap goed over te brengen.
  • CLOSE: stimuleer de aankoop bij het product door relevant POS-materiaal, bv. extra spaarpunten.

Succes 

Zoals Koen zelf ook al zei, het zijn geen nieuwe dingen die we horen. Maar het is altijd goed om je bewust te zijn, welke invloed je kunt uitvoeren om de POS-materialen zo effectief mogelijk te laten communiceren. Is het succes van de promotie dan afhankelijk van effectief POS-materiaal? Nee, dat geloof ik niet, maar ik ben ervan overtuigd dat wij als shopper onbewust alle prikkels in de winkel oppakken. En dat deze zeker bijdragen aan het laten slagen van een goede retailpromotie op de winkelvoer.

Redactie

De redactie van Shopper Marketing Update