Retailer schiet te snel in omnichannel-stress

Ict-technologie presenteert zich als de verlosser van alle retailpenarie. Omnichannel-formules tonen immers vaker een rooskleuriger omzetbeeld dan retailers die in eendimensionale tijden zijn blijven steken. Toch maken veel organisaties de fout dat ze te snel in de multi- of omnichannel-stress schieten. “Het is niet zo van: doe mij een app en we gaan gouden tijden tegemoet.”

Dat laatste citaat is van Lieneke van der Laan, strategy & format consultant bij JosDeVries The Retail Company. Het werd weer de hoogste tijd om contact met haar op te nemen, niet in de laatste plaats vanwege een nieuwe publicatie van de formulebouwer. ‘New Customer Journey’ luidt de titel van de prachtig verzorgde uitgave. Het duimdikke boek is vooral bedoeld als een soort kompas in deze onstuimige retailtijden. Dat de publicatie juist op dit moment (februari) is verschenen, heeft ook te maken met retailbeurs Euroshop in Duitsland. De traditie wil dat bij elke beurs JosDeVries een nieuwe publicatie laat verschijnen, dit is het achtste boek op rij. Behalve Lieneke geeft ook Ernst Consenheim toelichting. Hij is directeur Strategy & Format bij JosDeVries The Retail Company.

Geen app

De uitgave, vertellen beiden, is bedoeld als reflectie op de huidige retailactualiteit. In het eerste hoofdstuk wordt het nieuwe retaillanschap geduid, deel twee zoomt in op het bouwen aan een eigen identiteit, terwijl het derde deel duiding geeft aan de actuele customer journey. Consenheim: “De detailhandel wordt gedomineerd door de anywhere, anytime-gedachte. Het aanbod en het klantcontact moet altijd en overal beschikbaar zijn. Retailers gaan daar verschillend mee om. Door het overweldigende aanbod van nieuwe mogelijkheden schieten sommigen in een koudwatervrees-reactie. Die houden nieuwe technologie het liefst buiten de deur. Anderen gaan uit angst om iets te missen met alle nieuwe kansen aan de gang. Hierdoor ontstaat een duidelijke versnippering van mogelijkheden met als gevolg dat die ook hun impact missen. De daarbij benodigde investeringen zijn dan niet altijd te rechtvaardigen. De Appie-app van Albert Heijn heeft tonnen aan ontwikkeling gekost. Dat is behoorlijk veel geld voor één touchpoint. Is het zinvol om in alle ontwikkelingen mee te gaan?”, vraagt Consenheim zich hardop af.

Basispositie

De vraag stellen, is de vraag beantwoorden. Want nee: natuurlijk heeft dat geen zin. Als een app, swipescherm, intelligente paskamer of andere omnichannel-toepassing geen toegevoegde waarde biedt, dan moet je er vooral van af blijven. De truc is vooral om te achterhalen vanuit welke basispositie een keuze gemaakt moet worden. Consenheim: “Want je weet in ieder geval één ding zeker, ga je niet mee in de omnichannel-behoefte van de klant, dan red je het op termijn in ieder geval niet meer.”

Positionering

De uitdaging die bij retailers op tafel ligt, benadrukt Lieneke van der Laan, is het herontdekken van de eigen unieke & onderscheidende kwaliteiten. Zowel rationele (en meer functionele) kwaliteiten zijn van belang. Daarnaast maken zeker ook de meer emotionele aspecten van het merk deel uit van datzelfde ontdekkingsproces. De combinatie van beide bepaalt de uiteindelijke positionering. Onderscheidend vermogen is key, zoals Lieneke dat zegt. Tegelijkertijd geldt dat deze opdracht in het huidige retaillanschap van transparantie en globalisering niet eenvoudig is te bereiken. “Pas als je eigen unieke positionering geheel helder is, wordt het zinvol om te beginnen aan het vaststellen van de bijpassende  multichannel-strategie. Toepassing van nieuwe oplossingen is het gevolg van je positionering. En dus nooit andersom.”

Vliegwiel

Consenheim: “Retailers zijn te veel gericht op strategische keuzes als een concurrerende prijs of de omvang van het aanbod. Wij willen daarnaast een heel ander vliegwiel aan de gang krijgen, waarbij retailers zich veel meer laten leiden door de winkelbeleving en de contactmomenten met de klant. Producten die de retailer aanbiedt, zijn in feite de bewijslast van zijn positionering. Die overtuiging is een behoorlijke kanteling in het denken van veel winkelorganisaties.”

Hamvraag

De publicatie legt in het laatste hoofdstuk met name nadruk op het nieuwe customer journey-model uit de eigen keuken van JosDeVries. Het winkel- en koopgedrag wordt daarbij opgedeeld in drie fases: voor (winkelbezoek), tijdens winkelbezoek en na aankoop. Hamvraag daarbij in al die fases hoe de retailer waarde kan toevoegen in dat proces.

De vraag die ik graag door jullie beantwoord wil zien: als de opkomst van webwinkels ter sprake komt, dan schieten fysieke retailers als vanzelf in een reactie dat er meer beleving nodig is. Is dat terecht?Misschien wil de shopper in 2030 alleen afhaalpunten voor zijn online bestellingen?

Ernst Consenheim: “De shopper zal behoefte blijven houden aan twee ontwikkelingen: soms wil die toegevoegde waarde en de daarbij horende ervaring tegenkomen. Soms wil die eenvoudig, snel en simpel. Binnen die twee routes bestaan er allerlei relevante touchpoints die betekenis hebben. Dat vult iedere retailer voor zichzelf in, maar wat vanuit de fysieke winkel van belang is om te zeggen, is dat beleving sowieso relevantie heeft. Tegelijkertijd kun je zeggen: dan moet die beleving wel helemaal kloppen!”

(Het boek New Customer Journey is te bestellen via josdevries.eu, lezers van Shopper Marketing Update krijgen 5 euro korting, ‘via Shopper Marketing Update’ er dan wel even bij vermelden.)

Redactie

De redactie van Shopper Marketing Update