BSH zet shopper centraal

BSH Huishoudapparaten, met merken als Bosch, Siemens, Gaggenau en Neff, heeft zich door de consumentenoriëntatie op internet een compleet nieuwe rol aangemeten. Bij de focus op retail als verkoopkanaal lag de nadruk primair op Sales- en Brandmarketing. Nu de consument zelf invulling geeft aan zijn eigen shopping journey is de aandacht verschoven naar de vraag waar de consument koopt. En ook: waarom?

“Een consument die een wasmachine koopt, vertoont ander gedrag wanneer die een vervangend apparaat nodig heeft voor zijn keuken”, zegt CEO Ronald Wassenaar van BSH Huishoudapparaten in de nieuwe Shopper Marketing Update-bijlage van MarketingTribune.

Wat was een cruciaal moment waarop de omslag kwam van sell in- naar sell out-organisatie?
Wassenaar: “Voor dat ik CEO werd, was ik marketing directeur. Ook samen met ISMI is er toen onderzoek gedaan naar onze nieuwe distributierol. Wat je generiek kunt zeggen: de shopper staat zelf aan het roer, bepaalt zijn eigen aankoopkeuze. Hij laat zich veel minder beïnvloeden door de verkoper op de winkelvloer. Zo moesten wij ons transformeren van verkooporganisatie naar een shopperorganistie, die naast de eindgebruiker staat en kennis wil hebben van zijn vragen en behoeften. De rol van Sales is niet uitgespeeld, maar is wel veranderd. Sales, ondersteund door Trade Marketing, verkoopt niet aan retail (sell in), maar kijkt in overleg met retail hoe we de shopper optimaal kunnen bedienen (sell out). De marketinginvesteringen zijn daarmee veel effectiever geworden, omdat we een beter begrip hebben waarom de shopper zijn aankoopkeuzes maakt.”

Concreet: wat doen jullie nu dan anders dan voorheen?
“Vroeger was een sell in-strategie gericht op onze retailpartners voldoende. Dat werkte toen nog, omdat de retailer de aankoopkeuze van de consument bepaalde. Nu die invloed kleiner wordt, is het belangrijker om te onderzoeken hoe we samen met de retailer die shopper in beweging krijgen. Sterker dan voorheen laten we ons nog nadrukkelijk zien met ATL-campagnes, vooral om merkenvoorkeur te creëren bij de consument. Dat zie je uiteraard ook andere merken doen, maar wat dat bij ons succesvol maakt, is dat wie die campagnes vertalen naar de sell out-strategie van de retailer. Er vindt een vertaalslag plaats naar de fysieke of virtuele winkelvloer. We doen daar steeds meer tailor made-activiteiten in. De shopper komt bij de vakhandel omdat die zekerheid en betrouwbaarheid zoekt. Een promotionele activiteit als een verlengde garantie werkt uitstekend in dat kanaal, maar bijvoorbeeld veel minder bij grootschaligen. Dan zal je veel meer op het spoor moeten zitten van kortingpromoties.”

Het volledige interview staat in de nieuwe uitgave van MarketingTribune, die vandaag is verschenen. Meer informatie over abonnementen: via deze link.

Geplaatst in

Redactie

De redactie van Shopper Marketing Update

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *