Leffe wil bierconsument blijvend verrassen

Bier en brood. Niet eens een gekke combinatie. Biermerk Leffe heeft dat op een creatieve manier ingevuld door te komen met Leffe Bierbrood, een speciaal brood met Leffe als essentieel ingrediënt. Bij aankoop van een 6-pack Leffe Blond, Bruin of Tripel krijgen shoppers een pak Bierbroodmix cadeau. De introductie valt met name ook op door zijn impactvolle ondersteuning op de winkelvloer. Hoogste tijd om even te bellen met Sjors van Drie, senior brand manager bij Anheuser-Busch InBev (AB Inbev).

1. Zou je jezelf eens willen introduceren? Wat heb je met shopper marketing?
“Mijn naam is Sjors van Drie. Als Senior Brand Manager ben ik verantwoordelijk voor Leffe in Nederland. Onze Trade Marketeers zijn primair verantwoordelijk voor de shopper marketing, maar dat gebeurt altijd vanuit een geïntegreerde aanpak met ATL marketing.”

2. Jullie hebben een Leffe-bierbroodactivatie lopen bij grotere winkels. Kun je me vertellen welke insights daaraan ten grondslag liggen?
“Klopt, maar ook bij kleinere winkels hoor. In zo’n 1500 winkels van diverse formules ontvangt men de Leffe Bierbroodmix bij aankoop van een sixpack Leffe Blond, Bruin of Tripel. In de snel veranderende speciaalbiermarkt is Leffe een belangrijke speler. We willen de consument steeds blijven verrassen. Dat doen we natuurlijk met onze mooie bieren, maar ook met
aansprekende campagnes en opvallende activaties in horeca en retail. Daarin blijven we altijd dicht bij ons merk en ons product. LeffeBierbrood is daar een mooi voorbeeld van: we hebben gezocht naar hoe we ons vakmanschap konden onderstrepen en mensen actief bezig laten zijn met ons product, de ingrediënten, geuren, smaken etc. Met LeffeBierbrood weten we te inspireren op de winkelvloer en een mooie beleving bij mensen thuis te brengen.”

3. Hoe is deze activatie precies ingevuld?
In Meester Boulanger Robèrt van Beckhoven hebben we de perfecte persoon gevonden om Leffe Bierbrood mee te ontwikkelen. Samen met hem ontwikkelden we drie verschillende broodrecepten, met Leffe bier als uniek ingrediënt. De broden zijn te bereiden met Leffe Blond, Leffe Bruin en Leffe Tripel, welke alle drie een andere smaak aan het brood geven. Allereerst is er de variant die Robert in zijn eigen bakkerij en een aantal andere bakkerijen in Nederland verkoopt. Een mooi ambachtelijk desembrood bereid met Leffe Blond of Bruin. Dan is er het Leffe Bierbroodje dat speciaal voor horeca ontwikkeld is. Men ontvangt in de actieperiode een plankje met dit brood en een beetje roomboter bij aankoop van twee glazen Leffe. Tot slot is er de Leffe Bierbrood Mix, het grootste en bekendste product in deze reeks. Met deze mix kun je zelf aan de slag, een zeer gemakkelijke mix met als toevoeging een Leffe bier naar keuze.”

4. Wat hoop je met deze activatie te bereiken?
“We willen consumenten vooral verrassen met iets extra’s en ze inspireren een mooi genietmoment te hebben met Leffe. Door Leffe als ingrediënt te gebruiken is men bewust met onze bieren bezig en hebben we op een bijzondere manier interactie in de keuken van de consument. Het mooie is dat het bakken van brood vrij hoogdrempelig lijkt en we nu een manier gevonden hebben waardoor het gemakkelijk zelf thuis te doen is, dat past heel goed bij Leffe als toegankelijk speciaalbier.

5. Er is veel discussie over de risico’s van alcohol. Kun je iets vertellen over die uitdaging? Zeker als de promotie van brood wordt gekoppeld aal Leffe-bier.
“We investeren al meer dan 30 jaar in initiatieven die verantwoord consumeren promoten en onverantwoorde consumptie ontmoedigen. Met dat laatste focussen we bijvoorbeeld op het tegen gaan van binge drinking, underage drinking en rijden onder invloed. Als wereld’s grootste brouwer hebben we een voorbeeldfunctie. We lanceerden vorig jaar een set “Global Smart Drinking Goals”. Zo willen we bijvoorbeeld er voor zorgen dat minstens 20% van AB InBev’s wereldwijdebiervolume in 2025 bestaat uit Niet- of Laag-Alcoholische bierproducten. Consumenten ertoe aanzetten om verantwoord te consumeren, begint immers met het verzekeren dat de consumenten toegang hebben tot zowel Niet- als Laag-Alcoholische keuzes. Tegelijkertijd is ook de verschuiving naar speciaalbieren een positief signaal van de consument: men wil meer bewust genieten.”

6. Welke externe bureaus zijn bij deze activatie betrokken?
“Het idee voor Leffe Bierbrood komt vanuit ons eigen bedrijf. Na de succesvolle pop-up bierbroodbakkerij in het centrum van London, zijn we op zoek gegaan naar een mooie implementatie daar van in Nederland. De ontwikkeling van de producten hebben we met Robèrt van Beckhoven en Koninklijke Smilde gedaan. De campagne met FCB Amsterdam en Isobar. De PR is verzorgd door Hagens PR.”

Redactie

De redactie van Shopper Marketing Update

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *