Derde dinsdag: Borremans’ Visie

Wellicht zijn er nog recentere cijfers, maar uit een, op de website Zuivel Online gepubliceerde tabel blijkt, dat wij als Nederlanders in 2016 gemiddeld net iets meer dan 105 kilo melk en melkproducten op jaarbasis hebben verorberd. Van die 105,4 kilo bestaat bijna 50 kilo uit melk, dik 30 kilo uit yoghurt, ruim 20 kilo uit kaas en nog ‘ns bijna 4,5 kilo aan boter en room. Deze hoeveelheid geldt dus per persoon en is al jarenlang stabiel. Hoewel de melkconsumptie aan het afnemen is.

Traditie
Dit neemt niet weg dat Nederland desondanks nog steeds een groot(s) zuivelland is, zowel qua productie als consumptie. De ketenorganisatie van de zuivelsector – ZuivelNL – leert ons dingen, die we al lang weten, maar die ons toch een trots gevoel geven. Zoals dat Nederland een uitgesproken zuivelland is. En dat de Nederlandse productie van melk, boter en kaas een lange traditie kent. Hetzelfde geldt voor de zuivelconsumptie. ‘Melk, kaas, yoghurt en zuiveldesserts vormen voor veel Nederlanders onderdeel van het dagelijkse voedingspatroon’. Ja, me dunkt! Het nuttigen van zuivel is er bij de Nederlandse consument ingeramd. Onvergetelijke reclamecampagnes hebben een forse bijdrage geleverd aan onze gezamenlijke zuivelconsumptie. De M-brigade, eind jaren vijftig, begin jaren zestig. Volgens Joris Driepinter moest ik dagelijks drie glazen melk per dag naar binnen klokken. Melk was de witte motor. Met melk meer mans, melk is goed voor elk, sterker nog: melk moet. Er was schoolmelk er waren mobiele melkbars, in fancy autobussen, met de hippe slagzin (vrij naar Remco Campert): Melk is verrukkelluk. Ook gingen we medio jaren zestig niet alleen kaas op brood, maar ook uit ‘t vuistje eten. Later moesten we echte boter op ons brood smeren, want die was ‘lekker, lekker’. Met echte boter kreeg je eind jaren negentig zelfs gezworen vijanden – zoals de voetballers Frank Rijkaard en Rudi Völler – weer aan tafel.

Verschil
Zuivel is niet weg te denken uit de Nederlandse winkel. En het aanbod is groot. Een beetje supermarkt heeft een vele meters lange gekoelde wand met een enorme hoeveelheid aan pakjes, kuipjes, bekertjes, pakken en kannen zuivel. Boter, margarine, slagroom, vla en melk. Héél véél melk. En daar wringt ‘m nou net de schoen. Want ik mis in dat rijke melkaanbod, eufemistisch gesteld: het overzicht. Ja, ik weet het verschil tussen volle en halfvolle melk, maar waarom is de melk van de Zaanse Hoeve van Albert Heijn en die van Ok€ van PLUS en Coop goedkoper dan de melk van Campina? En waarom zijn de prijsverschillen zo groot? Variërend van iets onder de 50 eurocent tot ruim boven de euro, waarbij het verschil kan oplopen tot meer dan 60 cent per literpak. Hoezo? Is die goedkope melk aangelengd met water? Ligt die Zaanse Hoeve eigenlijk in Oost-Europa?

Herkomst
Niets van dit alles! In een uitzending van het tv-programma Keuringsdienst van Waarde van vorig jaar maart blijkt, dat er helemaal geen verschil is. Al die melk in al die verschillende pakken met al die verschillende prijzen is vrijwel identiek en komt veelal uit dezelfde fabriek. Melk is in Nederland gestandaardiseerd en voldoet aan dezelfde wettelijke normen, qua eiwitten en vet. Het verschil zit ‘m in een mooiere verpakking en in de communicatie rondom het product. Kortom: it’smarketing, stupid!Op zich is daar niets mis mee. Als consumenten meer voor een ‘premium brand’ willen betalen, moeten ze dat vooral doen. Neemt niet weg, dat het zuivelschap nog steeds chaotisch op mij overkomt. In een tijd, dat de herkomst van producten voor consumenten steeds belangrijker wordt, wil ik nou weleens weten wat het verschil is tussen weidemelk, biologische en biologisch-dynamische melk. Leg me dat nou ‘nsgoed uit Nederland Zuivelland!

Charles Borremans

Charles Borremans is Strategy Director bij Redmint (business unit van Goud Uberconnected). Eind jaren 80 begonnen in sales promotion, dat hij via actiemarketing heeft zien evalueren naar merkactivatie. Was in 1993 medeoprichter van het bureau Borremans & Ruseler Thematische Actiemarketing, dat in 1999 onderdeel werd van het Amerikaanse DraftWorldwide en waarvan hij 10 jaar lang mededirecteur was. Sinds 2011 werkzaam bij Goud Activatie (per april 2016: Goud Uberconnected). Zit in diverse vakjury’s en schrijft regelmatig in vakbladen. Had 5½jaar een vaste column over reclame en marketing op Radio 1.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *