Derde dinsdag: Borremans’ Visie

Als student noemde ik ‘t ‘steentjes trappen’. Gewoon wat door de stad banjeren en in winkels rondkijken. Platenzaken – die er toen nog volop waren – werden steevast bezocht. Vooral om lp’s te beluisteren. Kopen deed ik weinig. Zo ook eindeloos door boeken bladeren in hele grote boekenwinkels, zonder er iets te kopen. Dat deed ik wél bij De Slegte. Daar kon je lekker in de ramsj snuffelen en waren boeken voor een arme student wél betaalbaar. Die tochtjes door de stad hebben onbewust mijn belangstelling voor retail aangewakkerd. Ik ontdekte de eerste winkel van Steppin’ Out – ik studeerde in Utrecht – en kocht daar vintage jasjes en ook een hele dikke wintertrui met suède schouderstukken (heb ‘m nog steeds!). Coolcat, Free Record Shop, de eerste Xenos en McDonald’s in Hoog Catharijne. Ik zag ze hun vestigingen openen. Sommige verdwenen (Galeries Modernes) om in hun oude pand onderdak te bieden aan voor die tijd nieuwkomers (Kwantum Hallen).

Volatiel
De retail is een volatiele branche. Merken komen, beleven hoogtijdagen om daarna weer te verdwijnen. Sommige komen in afgeslankte vorm weer terug. Andere retailmerken zijn voorgoed gesaneerd. Vooral de afgelopen jaren hebben er hard ingehakt. De crisisjaren zorgden voor een ware kaalslag. Hele ketens verdwenen. Maar ook voor een hoop – eens gerenommeerde – plaatselijke retailhelden duurde de crisis te lang. Gevolg: de troosteloze aanblik van winkelstraten met lege panden op een rij en een daarbij behorend unheimisch gevoel. Gerekend vanaf de val van Lehmann Brothers en daarmee de start van de kredietcrisis in 2008, zijn we bijna tien jaar verder en zien we nu pas een langzaam herstel van het winkellandschap. Dat is inmiddels wel een heel ander landschap geworden. En het is leuk en leerzaam dat landschap ook op microniveau nader te bekijken. Dus geen bezoek aan de grote ketens, maar juist op bezoek bij de kleinere spelers.

Verhaal
Ik heb dat laatst weer eens gedaan. In de binnenstad van Amsterdam. Niet op pad door de Kalverstraat met z’n H&M’s en Zara’s, maar aan de wandel buiten de gebaande paden. Bijvoorbeeld door de Negen Straatjes, waar je een hoop interessante winkels tegenkomt. Van hyperspecialisten op het gebied van sapjes en hagelslag tot en met allerlei concepten, die – in een blurr – food- en non-food-artikelen door elkaar verkopen. Je treft er concepten, die een tijd geleden met één product zijn begonnen en er nu inmiddels, onder dezelfde merknaam, nieuwe producten aan hebben toegevoegd. Deze merkextensies worden dan wél vanuit een bepaalde gedachte, noem het een missie, op de markt gebracht. Opmerkelijk is, dat deze gedachte ook, vaak met groot enthousiasme, aan de bezoekers van de winkels wordt overgebracht. Met andere woorden: elke ondernemer heeft een verhaal. Hoe ver de concepten van de diverse ondernemers ook uit elkaar liggen – van hyperspecialisme tot en met blurr – er is een gezamenlijk verband: het verhaal. Gepassioneerd wordt verteld, waarom men in sapjes, hagelslag, water of nu ook in geuren doet. Waarom men on- en offline op één plek bij elkaar brengt.

Why
De Chinese wijsgeer Lao-tse heeft ooit gezegd: “Zij die weten, spreken niet, zij die spreken, weten niet.” Ik stel daar graag een Confusiaanse wijsheid tegenover. Confusius stelde namelijk: “De hele kunst van het spreken is: begrepen te worden.” En daar slagen deze ondernemers zeer goed in. Ieder verteld een verhaal, waar hun visie en missie vanaf spat en wat ik als consument begrijp en waarom ik hun product wil kopen. ‘Start With Why’ is het adagium van marketinggoeroe Simon Sinek, bedenker van de Golden Circle-theorie. Of je het nou wel of niet met hem eens bent, in elk verhaal van al die ondernemers komt hun ‘Why’ glashelder naar voren.

Charles Borremans

Charles Borremans is Strategy Director bij Redmint (business unit van Goud Uberconnected). Eind jaren 80 begonnen in sales promotion, dat hij via actiemarketing heeft zien evalueren naar merkactivatie. Was in 1993 medeoprichter van het bureau Borremans & Ruseler Thematische Actiemarketing, dat in 1999 onderdeel werd van het Amerikaanse DraftWorldwide en waarvan hij 10 jaar lang mededirecteur was. Sinds 2011 werkzaam bij Goud Activatie (per april 2016: Goud Uberconnected). Zit in diverse vakjury’s en schrijft regelmatig in vakbladen. Had 5½jaar een vaste column over reclame en marketing op Radio 1.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *