Merken profiteren onvoldoende van mond-tot-mondreclame

Mond-tot-mondreclame heeft een forse impact op verkoopsucces. 19% van alle verkopen wordt gestimuleerd door persoonlijk contact of is geïnspireerd door online conversaties via social media. Merkfabrikanten en productcategorieën weten echter amper vat te krijgen op die processen, blijkt uit een recente studie.

Social mediabureau Engagement Labs wilde nu wel eens precies weten hoe dit proces in elkaar steekt. Samen met marketingprofessor Koen Pauwels, verbonden aan universiteiten in Boston en Oslo, werd uitgedokterd dat 10% van alle consumentenverkopen onder invloed staat van mond-tot-mond-reclame. 9% onder invloed van online conversaties.

170 merken
170 fabrikantenmerken waren onderwerp van studie. Op 21 daarvan werd een meer gedetailleerd onderzoek losgelaten. En wat blijkt: sommige categorieën profiteren duidelijk meer van mond-tot-mond-reclame dan andere categorieën. Voor consumentenelektronica weet daarvan te profiteren: 29% van de aankopen is gebaseerd op persoonlijke aanbevelingen (15% offline, 14% via social media).

Grip
Opmerkelijk is wel, benadrukt Engagement Labs, dat merken er amper in slagen om die processen te beïnvloeden, ook al is het gebruik van social media nu breed ingeburgerd. Vooral in consumentencategorieën als beauty, huishoudelijke producten, food en drinken lukt het merken niet om grip te krijgen. In categorieën als media, entertainment, technologie en telecom lukt dat veel beter.

Relevante content
Waarom dat verschil bestaat, is niet helemaal duidelijk. Wel geven de onderzoekers aan dat merken er soms niet in slagen om relevante content aan te bieden die consumenten graag met elkaar delen. Veel foodmerken laten zich online amper zien. Ook offline doen ze het niet altijd goed in mond-tot-mond-reclame. Een uitzonder bijvoorbeeld is Coca-Cola. Die weet wel contact te krijgen met influencers.
De fashionmerken Costco en Old Navy doen het juist weer offline opvallend goed. Zij weten zich goed op de kaart te zetten met hun lage prijzen en aanbiedingen.

Redactie

De redactie van Shopper Marketing Update

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *