Shop-in-shop: valstrik of goudmijn?

Het consumentenvertrouwen is hoog, de consumentenbestedingen groeien en de verkopen van winkeliers zitten in de lift, zowel offline en online. Tegelijkertijd verandert het consumentengedrag, is de concurrentie gegroeid en zijn winstmarges beperkt. ABN AMRO gelooft dat je als Retailer het verschil kunt maken met een shop-in-shop. Waarom? Een goede combinatie van producten verrast de consument en biedt de mogelijkheid om met één winkelbezoek meerdere behoeften te vervullen. Maar scherpte is nodig: een shop-in-shop is niet zonder meer een garantie tot succes.

Groei en omzetkansen. Dat is de kapstok voor ABN AMRO om een nieuw rapport over shop-in-shops te publiceren. Weliswaar zitten de verkoopvolumes flink in de lift, maar ondertussen geldt net zo goed dat het bezoek aan de winkelstraat en de verkoopvolumes van retailers nu lager liggen dan tien jaar terug. Een belangrijke factor volgens de bank om mensen te verleiden, is het combineren van retailactiviteiten in een shop-in-shop. ABN AMRO gelooft dat het huidige klimaat zeer geschikt is voor deze formule-uiting. Denk, meldt de bank, aan de barbier die een eigen verkoopplek heeft in kledingwinkel Only for Men in Doesburg. Een dergelijke combinatie verrast de consument en maakt nieuwsgierig een winkel te bezoeken.

Garantie
Toch is het aanbieden van shop-in-shops evenmin een garantie voor succes. In de publicatie gaat de bank in op vijf onderdelen die volgens de bank belangrijk zijn: locatie, ‘match’, vloerproductiviteit en ‘afspraken’, mede aan de hand van voorbeelden uit winkelgebieden.

Focuspunt 1: Locatie
Een shop-in-shop kan dienst doen als vooruitgeschoven post om de slagingskansen in een bepaalde regio te ontdekken. Zo zegt Machteld Jansen-De Groot, hoofd Wholesale Benelux bij Rituals: “Een shop-in-shop is een ideale manier om te verkennen of onze formule in een specifiek gebied landt.”Aan de hand van de prestaties van de shop-in-shop kan in een later stadium worden beslist om in dat gebied een eigen vestiging te openen. Slaat het product niet aan, dan is nog geen man overboord: men stopt met de shop-in-shop.

Focuspunt 2: Match
Het succes van een shop-in-shop staat of valt met een goede ‘match’ tussen de bedrijven die onder hetzelfde dak producten verkopen. Anders dreigt het merkimago te verzwakken. Cafetaria Kwalitaria vond haar match met lunchroom DeliFrance. De samenwerking startte in december 2012. In diverse Kwalitaria-vestigingen liggen de belegde broodjes van lunchroom DeliFrance.

Focuspunt 3: Klantengroepen

Shop-in-shops bieden de kans aan retailers om nieuwe typen klanten te bereiken. Om dit voordeel te benutten, is het belangrijk vooraf een analyse te maken welke nieuwe klanten je als retailer kan en wilt bereiken. Ofwel: onder welke groepen wil je je profileren? Door hun producten in supermarkten te verkopen maakt The Read Shop de ‘supermarktbezoekers’ bekend met de boeken, tijdschriften en wenskaarten die men verkoopt.

Focuspunt 4: vloerproductiviteit
Het ruimte bieden aan een shop-in-shop is een goede aanvulling voor een retailer van wie de vierkante meters niet goed genoeg worden benut. Wie dan een deel van de winkel op de juiste manier benut voor een shop-in-shop van een andere retailer, slaat twee vliegen in één klap: meer verrassing, meer vloerproductiviteit. Op die manier verlaagt men ook de huisvestingkosten ten opzichte van de omzet. Bij Kwalitaria gaat dit gepaard met ruimere openingstijden: door het toevoegen van DeliFrance kan de consument er niet alleen meer voor een diner terecht, maar ook voor een lunch. De omzet wordt op meer dagdelen gemaakt.

Focuspunt 5: Afspraken
Bij een shop-in-shop raken minimaal twee partijen afhankelijk van elkaar. Het karakter van de afspraken die men maakt en contracten die men tekent is van groot belang. Als deze afspraken niet passend zijn, kan dit een van de partijen schade opleveren bij onvoorziene situaties. Zo werd na het faillissement van de V&D publiek bekend dat dit sommige shop-in-shop-partners pijn deed. ABN AMRO adviseert retailers in het huidige klimaat om de samenwerking zo laagdrempelig mogelijk te beginnen, op basis van ‘eigen inkoop’ of ‘consignment’. Op deze wijze is tevens de flexibiliteit het grootst en kan goed op verandering worden ingespeeld. Hierdoor worden risico’s geminimaliseerd.

Voor wie interesse heeft: het volledige rapport is te downloaden via deze link (pdf).

Redactie

De redactie van Shopper Marketing Update

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *