Generiek karakter bloemen is kans, maar ook valkuil

Bloemen zijn als generiek product geschikt voor tal van cadeaumomenten, zowel feestelijk (verjaardag, bruiloft) als ronduit treurige (begrafenissen). Bovendien hebben bloemen ook een functie om jezelf te verwennen of om het interieur te verfraaien. Die variatie is zowel een groeikans als een valkuil. Want via welke as komen de beste commerciële kansen tot verdere bloei? Category developer Erik van der Meijs van Royal FloraHolland gaat op ons Live!-event van 7 december uitgebreid in op deze case.

Voor de enkeling die het bedrijf nog niet kent: Royal FloraHolland is de grootste bloemen- en plantenveiling ter wereld. Dat doet een sterk agrarische natuur vermoeden. Uiteraard klopt dat ook, tegelijkertijd houdt de bloemenveiling een vinger aan de pols als het gaat om actuele gedragstrends. Op frequente basis wordt er onderzoek verricht naar shopper- en consumentengedrag. En die vormen dan weer een duidelijke focus en richting in commerciële- en marketingactiviteiten rondom sierteeltproducten. Op basis van niveaus als ‘waar’, ‘wie’, en ‘waarom’ wordt bepaald waar de beste groeikansen liggen.

Dat klinkt allemaal nog academisch Erik, kun je dat verduidelijken?
“Bloemen en planten zijn zoals gezegd een heel generiek product. En daarmee geschikt voor tal van cadeaumomenten. Dat lijkt als muziek in de oren te klinken. Toch kan juist het ontbreken van een duidelijk profiel, of duidelijk richting, verdere groei in de weg staan. We kregen steeds meer behoefte aan analyse van markten met het meeste groeiperspectief. Waar we mee zijn begonnen, is het benoemen van hoofdniveaus. We kwamen tot zes in totaal:

1. Waar: welke landen, kanalen en ketens geven het meeste groeiperspectief?
2. Wie: waarbij je ook intuned op consumentenprofielen, zoals cosiness seeker, naturalistic of conventional smartshopper.
3. Waarom: Consumenten kopen bloemen en planten vanuit een bepaalde behoefte. Ze hebben een bepaalde associatie met het product.
4. Wat: Op basis van de output ‘waar’, ‘wie’, en ‘waarom’, kan worden bepaald wat het doel van de campagne is: meer consumenten trekken, hoger bestedingsbedrag of een hogere aankoopfrequentie.
5. Hoe: waarbij we groeiplatforms benoemen met specifieke thema’s die weergeven waar groeikansen in de markt liggen, en die zijn ontwikkeld op basis van onderzoek naar trends, marktontwikkelingen en consumenteninzichten. Dus behoeftes, triggers & barriers, shoppergedrag
6. En tenslotte kom je aan op het hoofdniveau: waarmee? Omdat bepaald is welke consumententype bereikt moet worden en wat het effect moet zijn (meer consumenten, hogere besteding of hogere aankoopfrequentie) kunnen middelen zeer gericht ingezet worden.”

Ik begrijp je woorden Erik, en ik begrijp ook de toelichting. Maar de link naar groeiplatformen zie ik nog niet helemaal.

“Dit is ook nog slechts de helft van het complete verhaal. Om wat duidelijker te worden, als we kijken naar het hoofdniveau Waarom moet ik opnieuw tot een lijstje komen. Consumenten kopen bloemen en planten, omdat ze een bepaalde associatie hebben met het product. Je kunt zes associatieclusters onderscheiden.

1. Traditie: dat woord kun je associëren met termen als ouderwets, gezellig, rituelen en nostalgie.
2. Emotie: kun je koppelen aan romantiek passie, attentie, maar ook aan verdriet en rouw.
3. Bij Weelde passen woorden als schoonheid, decoratie, luxe, status of dromen.
4. Natuur laat zich associëren met termen als kleur, geur, seizoen, fris of voorjaar.
5. Creativiteit: is te koppelen aan termen als innovatief, vorm, ontspanning, trendy of smaak.
6. En Beloning tot slot kun je associëren met prestatie, waardering, attentie of doorzetten bijvoorbeeld.”

En wat is dan vervolgens de bedoeling?
“Wat je kunt doen met die niveaus en associaties, is dat je ze over elkaar kunt heenleggen. Elk type consument heeft zijn eigen associaties met bloemen en planten. De cosiness seeker heeft vooral iets met emotie en natuur, de individualistic performer neigt meer naar associaties als emotie en creativiteit. Dan heb je dus al wie en waarom te pakken. En dat kun je dan ook combineren met waar. Dus dat je dan uitpluist via welke kanalen je tot de beste slagingskansen komt.”

Shopper Marketing Update Live!

Wie een uitvoerige toelichting wil horen op deze case, is van harte uitgenodigd om zich aan te melden voor ons Shopper Marketing Update Live!-event, die voor 7 december staat gepland. Erik van der Meijs gaat dan uitvoering in op dit thema, waarbij hij te kennen geeft dat het resultaat is tot stand gekomen in nauwe samenwerking met ISMI.

Voor verdere informatie over het event: deze link

Direct aanmelden kan natuurlijk ook, dat kan via deze link

Redactie

De redactie van Shopper Marketing Update

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *