Derde dinsdag: Borremans’ Visie

Als ik deze column schrijf, is Sint Nicolaas ongeveer 24 uur in het land. Zaterdag 18 november. Beetje vreemde dag. Anti-Zwarte Pieten op weg naar Friesland, die worden tegengehouden door anti-anti-Zwarte Pieten uit Friesland. Het is allemaal heel erg 2017. Net zoals het weer. Regen en wind in het noorden des lands en in het midden, in mijn dorp: bloeiende bloesem. Ook dát is 2017. De Sinterklaas uit mijn jeugd reed op zijn schimmel over besneeuwde daken, slechts verlicht door de maan, die door kale bomen scheen. In Amsterdam Osdorp kwam de goedheiligman gisteren aan op een kameel. En door het raam kijkend, zie ik dat de berkenboom in de tuin van mijn buren nog vol in blad staat.

Sinterklaasboek
Het klimaat en Sinterklaas kennen een opmerkelijke overeenkomst. Het zijn allebei onderwerpen waar mensen zich erg druk over maken. Al járenlang. In de jaren tachtig, toen de inmiddels vergeten zure regen een groter probleem was dan het klimaat, waren er bijvoorbeeld al actiecomités tegen een te vroege komst van de kerstman. De vroege komst van pepernoten in de winkels is ook elk jaar weer een reden voor emotioneel commentaar. Het Sinterklaasfeest is geen statisch verschijnsel, maar een cultureel-maatschappelijk fenomeen, dat voortdurend in beweging is. Overigens pas sinds het midden van de negentiende eeuw toen het Sint Nicolaasfeest, zoals wij dat nu nog steeds kennen, ontstond.

Opvoedingsidealen
Het was de Amsterdamse schrijver en onderwijzer Jan Schenkman, die in 1850 het eerste échte Sinterklaasboek schreef: ‘Sint Nicolaas en zijn knecht’. Dit boek voldeed aan alle criteria waaraan een Nederlands kinderboek in de negentiende eeuw moest voldoen. Het moest een geïllustreerd verhaal zijn en pedagogische elementen bevatten zoals het belonen van brave kinderen (“Wie zoet is, krijgt lekkers…”) en het straffen van ondeugende (“… wie stout is de roe.”). Het ging om de opvoedingsidealen van de gegoede burgerij uit de negentiende eeuw. Schenkman past er echter voor om van zijn boek een streng moralistisch boek te maken. Zijn moest boek vrolijkheid brengen. Hij had oog voor de noden van arme kinderen en gaf in zijn boek ruim baan voor technologische innovaties. Vandaar die stoomboot. Voor zijn tijd een technisch novum.

Commercie
‘Sint Nicolaas en zijn knecht’ is in de decennia na 1850 nog meerdere malen is herdrukt. Tot in de twintigste eeuw. Hierbij werd de inhoud voortdurend aan de tijd aangepast. Zo droeg de knecht van Sint in de editie van 1850 nog een harembroek. In de herdruk van 1855 draagt hij de kledij van een zestiende-eeuwse page, het tenue zoals wij dat nu nog steeds kennen voor Zwarte Piet. Overigens komt die benaming pas voor eerst voor aan het eind van de negentiende eeuw. Opmerkelijk is ook dat Schenkman aandacht besteed aan de commerciële aspecten rond het Sinterklaasfeest. Zijn boek bevat hoofdstukken als ‘St. Nikolaas bij den Banketbakker’ en ‘St. Nikolaas bij den Boekwinkel’. In deze hoofdstukken wordt in rijmvorm omschreven wat er in de Sinterklaastijd bij de bakker te koop moet zijn: ‘Wat heerlijke poppen! Wat keurig banket.’ En dat het zo’n plezier is om elkaar een boek cadeau te doen: ‘Een boekje met prentjes geeft jaren lang pret’.

Vrolijkheid
Het Sinterklaasfeest is dus altijd een commercieel feest geweest. Ik ben een traditioneel mens en vind het daarom jammer dat ik nu al zoveel kerstetalages zie. Hoe mooi ze ook zijn, de retail moet de komende drie weken Sinterklaas uitstralen. Juist in een tijd, waarin Sint en vooral Piet – al of niet terecht – bron zijn van heftige discussies, is het juist aan de retail om  –  eendachtig Jan Schenkman – de vrolijkheid van dit unieke feest voor kleine én grote mensen te benadrukken.

Charles Borremans

Charles Borremans is Strategy Director bij Redmint (business unit van Goud Uberconnected). Eind jaren 80 begonnen in sales promotion, dat hij via actiemarketing heeft zien evalueren naar merkactivatie. Was in 1993 medeoprichter van het bureau Borremans & Ruseler Thematische Actiemarketing, dat in 1999 onderdeel werd van het Amerikaanse DraftWorldwide en waarvan hij 10 jaar lang mededirecteur was. Sinds 2011 werkzaam bij Goud Activatie (per april 2016: Goud Uberconnected). Zit in diverse vakjury’s en schrijft regelmatig in vakbladen. Had 5½jaar een vaste column over reclame en marketing op Radio 1.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *