‘We moeten zoeken naar emotional connection’

“De Shopper Brain Conference van de Neuromarketing Science & Business Association kent een aantal regionale edities. Vorige week werd de Europese editie op donderdag en vrijdag in Amsterdam gehouden. Altijd interessant om daar langs te gaan, hoewel het me dit keer aan tijd ontbrak om het event ook op vrijdag te bezoeken. We me vooral opviel, was dat het wederom ging over de gebruikelijke materie in de neuromarketingwereld. Dat klinkt triviaal, terwijl dat belangrijke onderwerp nog steeds geen common practice is bij bijvoorbeeld niet-insiders uit de merken- of bureauwereld.”

Door: Peter van Keulen, Managing Director ChannelUp Trade & Shoppingcommunicatie

“System 1- versus System 2-denken. Dat is voor neuromarketeers gesneden koek. System 1-denken heeft van doen met snelle ingevingen, indrukken en gevoelens. En is daarmee is het meer emotioneler dan System 2-denken, waarbij de mentale inspanning, het rationele, de boventoon voert. Specialisten weten dat dergelijk onderscheid bestaat, in de wereld van shopper marketing ook wel, maar het is niet top of mind, en daarom ook nog geen common practice. We weten dat het bestaat, nu is het nodig om dat verder te laten landen.

Het is heel goed dat dit onderwerp blijvend aandacht krijgt, ook op deze Shopper Brain Conference, dat niet alleen bezocht wordt door specialisten, maar ook door marketingmensen van buiten de neuromarketingwereld. Kern van alle presentatie is dat we beter moeten zoeken naar de emotionele verbinding. Er is nog te weinig besef van de emotional connection op de point of purchase. De gemeenschappelijke signaal van de presentaties was dat de inleiders steeds meer communicatiebudget zien gaan naar de plek van verkoop. Dus is het ook van belang dat we meer gaan begrijpen van dat decisive point of purchase.

Andere dingen
We moeten andere dingen gaan doen. We moeten beyond merk en product. We moeten denken in emotional connection. Meerwaarde gaat niet over productkwaliteiten, maar over ervaring en beloning. Dat kwam iedere keer weer terug. Zeker een nuttige observatie, want je hoeft maar een winkel binnen te gaan om te zien dat zoiets in negen van de tien keer volledig ontbreekt.

Tweede stuk
Wat ik ook heel mooi vond, was dat er werd gesproken over de ambitie om alle marketingactiviteiten op te lijnen vanuit goals. Dus: wat zijn je onderbewuste doelstellingen om mensen te bewegen tot een bepaalde activiteit? Dat gaat bijvoorbeeld over avontuur, ontspanning, voldoening, authenticiteit, noem maar op. We praten al jaren met elkaar over occasions en need states als we een doorvertaling maken van de merkcampagne naar de winkel. Eigenlijk moeten we dus weer helemaal terug naar de onderbewuste goals van shoppers. Consumptie van bier gaat niet over de kwaliteit over het product, dat het lekker smaakt, maar gaat veel meer over verwennen of ontspannen. Zulke onderbewuste goals vormen dan het vertrekpunt, daaronder zitten dan de occassions, zoals de gezellige vrijdagavond bijvoorbeeld.”

(Foto: Susan van Esch)

Gastcolumnist

Een gastcolumnist dat kan iedereen zijn. Nou ja, bijna iedereen. Je moet wat te vertellen hebben en dat ook bondig kunnen opschrijven. Een mening over je vakgebied of over het laatste nieuws, een trend of hype. Een enthousiast stuk over iets waar je toevallig tegenaan liep. Of kritische noten over iets wat je totaal niet bevalt. Zin om een keer je mening te ventileren? Mail de redactie: redactie@shoppermarketingupdate.nl.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *