‘Vijf producten doen de helft van je business’

Voor de gemiddelde shopper geldt dat hij ongeveer de helft van zijn supermarktbudget besteedt aan gemiddeld vijf producten. Probleem is dat niet iedere shopper daarbij dezelfde vijf producten op het oog heeft. Jan Hillesland is oprichter van BigBlue&Company en Link Analytix, een retail- en shopperonderzoeksbureau in Noorwegen. Recent gaf hij een inspirerende inleiding over deze materie op de Shopper Brain Conference in Amsterdam.

Zijn presentatie zat vol aha-ervaringen. Van die thema’s waarvan je het bestaan donders goed weet, terwijl het altijd zinvol is om daar nog eens in vogelvlucht doorheen te gaan. Zoals de wetenschap dat de shopper misschien 1% waarneemt van al het aanbod in de supermarkt. Als we alle producten moeten langsgaan, dan zouden we nooit bij de kassa arriveren. Vlak voor het schap daarentegen, als we even stilstaan om het juiste product te selecteren, besteden we 80% van onze tijd om onze keuze te vinden. Neem het wasmiddelenschap bijvoorbeeld. We kijken links, naar rechts, voordat je het weet, is er weer een zoekminuut verstreken.

Fysieke barrières
Probleem in winkels is dat er te veel fysieke barrières worden opgeworpen. Bij de inrichting wordt er vooral gekeken naar de presentatie van producten, terwijl er amper rekening wordt gehouden met menselijk gedrag. Hoe klanten zich door winkels bewegen, komt vooral voort uit onze menselijke natuur. Veel winkels hebben ‘dode ruimtes’, waar amper klanten vallen te vinden. En dat valt niet te wijten aan de aantrekkelijkheid van het aanbod, maar aan de afstoting van de ruimte zelf.

Te donker
Het is er te donker bijvoorbeeld: “Licht wordt als verkoopinstrument te veel ondergewaardeerd. Er gaat een enorme koopstimulans uit van goed verlicht aanbod.” Ook kledingrekken waar je zonder goed fatsoen doorheen moet worstelen, zijn een duidelijke verkoopdomper. “Waar retailers onvoldoende rekening mee houden, is de comfortzone van mensen. Wordt die zone verstoord, dan voelen mensen zich minder prettig. Het grappige is: die zones zijn cultureel bepaald. In Italië ligt de zone op ongeveer 30 cm. Italianen vinden het prima om dichtbij elkaar een gesprek te voeren. Wij in Noorwegen zijn daarin veel gereserveerder, wij hebben een zone van ongeveer 80 cm, terwijl New Yorkers er een mentale afstand van 120 cm op nahouden.”

1% dwell time
Laats hadden we een bericht online over Hubert van Doorne van Nexmosphere. Op ons Live!-event benadrukte hij dat elke 1% extra verblijf voor het schap– dwell time – een extra omzet oplevert van 1,3%. Jan Hillesland is wat voorzichtiger: hij houdt het op een identieke extra omzet van 1%. Wat in ieder geval overduidelijk is: het behagen van shoppers en rekening houden met zijn natuurlijke gedrag levert onherroepelijk extra omzet op.

(Foto: Susan van Esch)

Redactie

De redactie van Shopper Marketing Update

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *