Shopper marketeers moeten meer op mensgedrag letten

De sleutel om gedrag van mensen en hun koopgedrag beter te begrijpen, ligt eigenlijk voor het oprapen. Want waarom zou je niet gewoon op de menselijke natuur letten om het gedrag van shoppers te beïnvloeden, benadrukt Matthew Willcox, vooral bekend als auteur van de marketingbestseller The Business of Choice. Hij behandelt daarin de vraag op basis waarvan mensen hun keuzes maken. Dat blijkt met name een kwestie te zijn van natuurlijk gedrag.

Wat is de grootste fobie van Amerikanen?, vroeg Matthew Wilcox zich deze ochtend hardop tijdens zijn presentatie op de Shopper Brain Conference in Amsterdam. Organisator NMBSA houdt zijn event, waar deze dag een zeventigtal shopper en neuromarketeers op afkwamen, zowel in ons land als in New York en Rio de Janeiro. Terug naar de top 1-fobie van Amerikanen. Geen terrorisme, zoals werd gesuggereerd, maar de angst voor slangen. Mensen zijn als de dood voor die reptielen. Gek eigenlijk. Dit jaar zijn hooguit twee mensen in de V.S. overleden als gevolg van een slangenbeet. Er overlijden jaarlijks duizenden mensen als gevolg van verkeersongelukken, maar angst voor autorijden staat in de laagste regionen van de fobie Top100.

Herbruikbare tassen
Dit voorbeeld lijkt misschien wat misplaatst op een congres over kopersgedrag. Mattew Wilcox wil daarmee echter laten zien dat ons natuurlijke manier van doen belangrijke invloed heeft op onze rol als shopper. We willen gemakkelijke oplossingen die ons niet te veel moeite kosten. Er zijn voorbeelden te over. Mooie illustratie is de stimulans om mensen te laten kiezen voor herbruikbare boodschappentassen. Dus geen wegwerpexemplaren. Als je consumenten vertelt dat wegwerptassen slecht zijn voor het milieu, en daar geen incentive aan vastknoopt, dan blijft het enthousiasme beperkt. Geef je consumenten voor het gebruik van duurzame tassen een bonus, dan ontstaat er wat meer belangstellig. Het wordt pas echt interessant als het gebruik van duurzame tassen financieel voordeel oplevert, bijvoorbeeld door plastic exemplaren te belasten. Dat doen pijn in de portemonnee, is eenvoudig te begrijpen, dus gaan we massaal om als er een financieel voordeel geldt bij herbruikbare tassen.

Andermans gedrag
Wat ook een linkje heeft met onze menselijke natuur en eenvoudige oplossingen is de neiging om te letten op andermans gedrag. In hotels is het tegenwoordig gebruikelijk om gasten te vragen om aan het milieu te denken. Een handdoek kan best twee droogbeurten mee, die hoef je na een douche niet direct als vuile was op de grond te werpen. Als het hotel zijn gasten vraagt om mee te helpen de energierekening omlaag te krijgen, dan is er beperkte belangstelling. Noem je daarbij de impact voor het milieu van wasbeurten, dan stijgt die belangstelling.  Als je laat weten dat driekwart van de hotelgasten zijn handdoeken vaker gebruikt, dan is er pas echt sprake van bewust gedrag. Dat is bovendien nog extra aan te wakkeren als het hotel laat weten dat 75% van de gasten ‘in deze kamer’ kiezen voor hergebruik.

Angst
Daar wilde Matthew Wilcox het vanmorgen ook even over hebben: angst. Angst voor verliezen (status, geluk, plezier, noem maar op) kan een bruikbare tool opleveren om mensen tot een stimulans te bewegen. Of te behoeden voor een verkeerde keuze. De Nivea Doll campagne van reclamebureau FCB Brasil is een bruikbare exponent daarvan. Deze pop, die rood opkleurt als deze niet afdoende met zonnebrandcrème wordt ingesmeerd (zie ook de video hieronder), leert kinderen dat het van groot belang is om zichzelf te beschermen tegen de zon. Rood verbranden heeft immers ook te maken met verlies, namelijk het verlies van plezier aan het strand.

Waar marketeers meer oog voor moeten hebben, benadrukt Matthew Wilcox, is begrijpen hoe natuurlijk gedrag de keuze van mensen beinvloedt. Natuurlijk gedrag ligt immers direct in lijn met het maken van keuzes. De keuzes die het best bevallen, haken direct aan bij onze menselijke natuur.

Redactie

De redactie van Shopper Marketing Update

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *