Personeelskennis in supermarkt van schrikbarend niveau

De supermarktsector is de enige branche waar de klant per definitie meer weet dan winkelmedewerkers. Gezondheid, koolhydraten, suikers in producten. Het is één groot vraagteken voor supermarktpersoneel, terwijl shoppers juist smachten naar meer informatie over die thema’s. Wegmans in de V.S. is een prachtige uitzondering. Die heeft er bewust voor gekozen om te investeren in personeelskennis, de winstgevendheid is 20 keer hoger dan bij een reguliere supermarkt.

De Britse consultant Marc de Speville, oprichter van het Britse retailadviesbureau Strategic Food Retail, had er geen goed woord voor over tijdens zijn presentatie op op Manhattan Exchange in Londen, het jaarevent van technologiepartij Manhattan Associates. Voorbeeldje: tomaten. Iedere shopper, in ieder geval 90%, stopt tomaten bij thuiskomst ogenblikkelijk in de koelkast. En dat is eigenlijk hartstikke fout. Tomaten moet je op kamertemperatuur bewaren, anders verliezen ze smaak en voedingswaarde.

Geen benul
“De gemiddelde klant heeft daar geen benul van. Je kunt bordjes bij de tomaten neerzetten met de mededeling ‘Niet in de koelkast bewaren’, maar nee hoor, helpt geen meter. Dat is toch echt iets wat uitgelegd moet worden door verkooppersoneel, door een groenteboer. De supermarkt schiet schrikbarend tekort op dat vlak. Zeker nu we volop te maken krijgen met vergrijzing kan de supermarkt een prachtige adviesfunctie vervullen.”

Amazon
Deze opmerking maakte de consultant in de context van een presentatie waarin hij grotendeels aandacht had voor de foodavonturen van Amazon. ‘Putting Amazon Back in its Box’ was de nietsverhullende titel van zijn presentatie. Van alle consumentencategorieën is food veruit het minst aantrekkelijk. Als aanbieder heb je te maken met tal van uiteenlopende formaten, van tandenstokers tot en met grote luierverpakkingen. Verse producten kennen een houdbaarheidsdatum. Het orderpicken en distribueren is duur en een heisa van jewelste. Dus wat haalt Amazon zich in hemelsnaam op de hals door in de foodsector te stappen?

Mindset
De angst die er onder retailpartijen voor Amazon leeft, is tot nu toe vooral een mindset, benadrukt hij. Want als je het sec in marktaandeel meet, dan schopt Amazon op de Europese markt nog geen deuk in een pakje boter. De online verkoop van boeken en CD’s was een logische keuze. De handling en distributie van zulke producten is relatief eenvoudig en goedkoop, zeker als je er digitale versies van kunt distribueren.

Geen meerwaarde
Strikt genomen brengt online fooddistributie geen meerwaarde op voor retailers. Nu bestaat er een concurrerend onderscheid voor partijen die ermee aan de slag zijn gegaan. Maar als ook de laatste en kleinste supermarktpartij die omslag maakt, heeft de branche er een duur en omslachtig kanaal bij gekregen. “De klant wil ook online bestellen, maar je kunt je afvragen of de branche er veel profijt aan beleeft. Het online kanaal brengt de winstgevendheid van de fysieke winkel verder onder druk, terwijl het toevoegen van online distributie de branche niet veel extra omzet oplevert. We gaan hierdoor niet opeens meer consumeren.”

Lage kosten
Dat Amazon dit avontuur toch is aangegaan, meent Marc de Speville heeft alles van doen met een eenvoudig rekensommetje. De retailer wil meer spullen verkopen aan meer mensen op een meer frequente basis tegen lagere kosten. “Als hiermee het aantal Amazon Prime-leden stijgt, en het distributienetwerk wordt verder verdicht, dan is die investering zeker rond te rekenen.”

In Nederland bestaat er discussie over het marktaandeel dat online foodspelers uiteindelijk kunnen bereiken. Wat is jouw voorspelling?
“Hier in Groot-Brittannië zijn we gegroeid van 3% in 2013 tot 7% nu. Als we kijken naar de toekomst, dan moeten we het vooral hebben over de kwaliteit, de kwantiteit en de kosten van de supply chain. De thuisleverkosten bedroegen een aantal jaren terug 8 pond, dat is nu gemiddeld teruggebracht tot 2 pond. De kosten voor de retailer als het gaat om voorraad houden, verpakken, verzamelen en distribueren daarentegen zijn gelijk gebleven. Jaar na jaar heeft de retailer dus toegelegd op verdere winstgevendheid van online foodretailing. Het is een prisoners dilemma. Klanten, vooral jonge en drukke gezinnen, kiezen massaal voor online gemak, terwijl de retailer zijn kosten verder ziet oplopen.

Online supermarkt Orcado zet nu vol in op gratis thuisbezorging, waarmee deze partij dit kanaal verder wil openbreken, maar Tesco bijvoorbeeld toont ondertussen meer reserve. Daar komt bij dat deze markt pas interessant wordt bij grote volumes, bij bestellingen van 80 tot 100 euro. Daarmee bespaart de klant op bestelkosten, en kan de retailer een hoge kassa-aanslag per afleveradres noteren. Probleem is dat volumebestellingen hooguit goed zijn voor de helft van de totaalomzet. De rest bestaat uit kleinere en dus kostenintensieve bezorging.

Al deze factoren zetten een rem op verdere ontwikkeling. Het online marktaandeel groeit nog, maar minder spectaculair dan vroeger.”

Redactie

De redactie van Shopper Marketing Update

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *