Britse Mothercare maakt net op tijd digitale omslag

De Britse babyspullen-winkel Mothercare is een gigant van jewelste, met meer dan 1300 winkels wereldwijd in vijftig landen en een totaalomzet van ruim 1,3 miljard euro. So far, so good, want het is namelijk ook zo: het was lange tijd mineur bij de keten. Door op tijd de digitale bakens te verzetten, maar ook het achterstallige onderhoud in de fysieke winkels weg te poetsen, is Mothercare er weer helemaal bovenop gekomen. Matt Stringer, de Global Product Officer van Mothercare, hield daarover een prachtig betoog op Manhattan Exchange in Londen, het jaarevent van technologiepartij Manhattan Associates.

Op de Britse thuismarkt kent Mothercare geen directe concurrentie. Nou ja, Kiddiecare misschien, maar die heeft zich vooral toegelegd op buggy’s en kinderwagens. Tal van andere Britse retailpartijen, zoals Argos, John Lewis en zelfs supermarkten, knibbelen aan tal van andere kindersegmenten, zoals babyvoeding of slaapkameraccessoires (bedjes, commodes). Die tendens zette de winstgevendheid van Mothercare zwaar onder druk. Alsof dat niet genoeg was, kende de winkels veel achterstallige onderhoud. Matt Stringer liet op het drukbezochte event afbeeldingen zien van laminaatvloeren in de winkels die met tape bij elkaar gehouden werden.

Voorraad omlaag
Kortom, hoogste tijd voor actie, die drie jaar geleden begon met het snijden in kosten en het downsizen van magazijnvoorraden. Daar win je de oorlog natuurlijk niet mee, dus werd het daarna nodig een meer offensieve strategie te varen. Die koers heeft Mothercare nu gevonden in een stevige digitale omslag, waarbij ook technologiepartij Manhattan Associates een forse rol heeft gespeeld (vandaar de aanwezigheid van de retailer op het event). Mothercare wil zich nu laten gelden als een ‘digital led’ omnichannelpartij.

41% omzet online
Deze keuze leidde in de praktijk o.a. tot stevige data-investeringen, wat erop neerkomt dat Mothercare nu beschikt over een database van meer dan 3 miljoen klanten. Verder geldt bijvoorbeeld dat de Mothercare-app 1,1 miljoen keer is gedownload, terwijl er verder afgelopen drie jaar meer dan 4.500 productvideo’s zijn gemaakt. Het winkelpersoneel is ondertussen uitgerust met bestel- en informatietablets. Die nieuwe keuze werpt duidelijk vruchten af. 41% van de totaalomzet wordt online gerealiseerd, met dank ook aan de winkelmedewerkers. Tablet assisted medewerkers weten de shoppers stukken beter dan voorheen te servicen: hun inspanning is goed voor 40% van de online omzet.

Winkels zelf
Ook de winkels zelf zijn stevig onder handen genomen. Niet renderende vestigingen zijn afgestoten, in totaal meer dan honderd locaties. Afgelopen twee jaar zijn meer dan 90 winkels totaal afgestoft en opgepoetst. Die hebben een nieuwe indeling gekregen, met onder andere nieuwe speelhoekjes voor kinderen en hun ouders. Verder is er in die winkels veel meer gebruik gemaakt van winkelbeleving en P.O.S.-materiaal.

Volle prijs
Die inspanningen hebben zich ondertussen dubbel en dwars uitbetaald. Stond de marge in 2000 nog duidelijk onder druk, nu wordt 60% van het totaalaanbod verkocht voor de volle prijs. Dus zonder afbreuk te doen met afprijzingen of kortingen. Mothercare heeft er kortom weer zin in, heeft zijn online omzet afgelopen jaar met 64% zien groeien en de winkelvloeroppervlakte met 0,9% zien toenemen.

Redactie

De redactie van Shopper Marketing Update

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *