R.O.I. marketingbudget steeds transparanter

Zo lang er marketing bestaat, is er eigenlijk ook al heibel over het rendement van reclamegelden. Want wist je maar welke helft van het marketingbudget je beter in eigen zak kon houden. Oude grap misschien, hoewel het met de opkomst van online marketing aanzienlijk gemakkelijker werd om te weten wat het effect is van marketinginspanningen. Het digitale marketingbureau Searchresult wil die wetenschap nu ook doorvertalen naar de fysieke winkels. “Dus kunnen we ook meten wat een campagne heeft gedaan voor de kassa-aanslag”, zegt Marlon Brokke, manager Business Intelligence, van Searchresult.

De communicatiewereld bestaat uit een wirwar aan touchpoints. Televisie, folders, online presence, buitenreclame, maar ook displays of de winkelinrichting hebben invloed op commercieel succes. Net zo goed als de weersomstandigheden trouwens. Een warme of verregende zomer maken een wereld van verschil uit als het gaat om frisdrankomzet. “In de online wereld is er al veel meer houvast als het gaat om rendement op je geïnvesteerde euro. Er bestaan online meer testmogelijkheden, bovendien kun je naadloos terugtraceren wat online advertising doet voor je online omzet”, stelt Marlon Brokke.

Shopperinteresse
Deze structuur wil datagedreven bureau Searchresult nu tevens toegankelijk maken voor de fysieke wereld. Dat moet je heel letterlijk nemen, benadrukt Brokke. Met de nieuwe aanvliegroute wordt dus helder wat de invloed is van bijvoorbeeld online advertising op winkelbezoek en winkelomzet. “Waar het om gaat, is dat de marketeer meer duidelijkheid wil hebben bij de vraag hoe hij zijn budget moet verdelen. Welke kanalen en campagnes leiden tot het optimale resultaat? Probleem bij webanalyses is dat je goed de invloed op verkoop kunt meten, maar dat je niet kunt teruglezen wat de inspanningen hebben gedaan voor de beleving van het merk of het stimuleren van de shopperinteresse.”

Groot rendement
Waar ook een uitdaging ligt, is de kanaalkeuze. Sommige kanalen renderen snel, sommige misschien wat langzamer (en bouwen aan de merkreputatie voor de lange termijn). Probleem is hoe je het rendement van een mix aan kanalen kunt meten. Bovendien is het evenmin duidelijk of een extra investering in een specifiek kanaal zich ook uitbetaalt. “Je kunt je voorstellen dat een extra budget dan niet een duidelijke meeropbrengst laat zien. Een tv-commercial kent een bepaald rendement. Dat wil niet zeggen dat een dubbel groot budget een twee keer zo groot rendement oplevert.”

Integrale oplossing
Kortom, benadrukt Brokke, er is vooral behoefte aan een integrale oplossing. En die ligt volgens de inzichten van Searchresult wel degelijk in het verschiet. Met behulp van nieuwe technologie, data en statistiek komt het binnen handbereik om de meerwaarde van afzonderlijke kanalen te meten. Zo krijgt de retailer beter zicht op de journey van wel en niet converterende shoppers. “Online en offline raken almaar vaker verstrengeld. Het grote voordeel daarvan is dat er meer statistische analyses zijn los te laten op de uplift van ieder kanaal, waarbij je zelfs ook externe factoren als concurrentiedruk en seizoensinvloeden kunt meenemen.”

Dus met jullie nieuwe tool kan ik ook evalueren wat een displayactie heeft gedaan ten opzichte van bijvoorbeeld een ATL-campagne.
“Ja, precies, mits er natuurlijk sprake is van een bepaald nationaal volume. Een beperkte displayronde zal amper invloed hebben op de nationale salesprestaties, hoewel we met deze tool inderdaad aanvullende factoren kunnen meten. Je moet je een dashboard voorstellen, waarbij de gebruiker kan draaien aan de investeringsknoppen per kanaal. De ideale situatie is dat alle elementen met elkaar in evenwicht zijn. Dat de investeringen voor 100% in evenwicht zijn met het rendement ervan.”

Dus dan kan ik als marketeer de techniek het werk laten doen?
“Daarbij geldt dat je ook nog te maken hebt met reacties van concurrentie. De kanaalkeuzes die je maakt, kunnen in lijn zijn met je verwachtingen. Er bestaat echter geen statisch beeld. Ook de concurrentie reageert, bijvoorbeeld met een prijsactie. Dus zul je weer aan de kanaalknoppen moeten draaien.”

Customer satisfaction heeft ook met de vriendelijkheid van personeel te maken, met de hygiëne van de winkel is of de bereikbaarheid van de parkeerplaats. Met tientallen factoren. Dat kun je toch onmogelijk allemaal meten?
“Je krijgt hiermee een tool in handen als basis van een continue verbeterproces. Ik vergelijk het wel eens met theaterverlichting voor het toneel. Met een spotverlichting heb je marginaal zicht, wij zijn in staat om de gebruiker een bredere view te geven. Je hebt meer houvast bij het beoordelen van afzonderlijke kanaalprestaties. En dat is onherroepelijk een duidelijk stap voorwaarts dan wanneer je volledig in het duister tast.”

Redactie

De redactie van Shopper Marketing Update

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *