Vrumona weet campagne optimaal naar winkelvloer te vertalen

Frisdrank. Dat heeft nu niet bepaald het imago om snel en opwindend te zijn. Met de campagne ‘Durf te kiezen’ is Vrumona erin geslaagd om met het frismerk Royal Club consumenten en shoppers te inspireren. Ook de winkelvloer ging mee in dat traject, waarbij de Above the Line-campagne op een aantrekkelijke en inspirerende wijze werd doorvertaald. Het mixen van Mocktails diende daarbij als eye catcher. Mocktails zijn alcoholvrije cocktails, gemaakt van fris met ingrediënten als gedroogde kruiden en fruit.

Inleidend valt te zeggen dat Vrumona sowieso opvalt door een weloverwogen shopper marketing-beleid. Shopper marketing manager Romy Lauwers gaf op ons recente Live!-event een uitgebreide toelichting op de koers van de frisdrankfabrikant. En in lijn van de campagne: ook shopper marketing is een kwestie van keuzes maken, benadrukte Romy Lauwers. Drie uitgangspunten neemt ze daarbij ter harte.

1. Shoppers zijn niet loyaal aan één merk, maar aan een set met merken.
2. Shopper penetratie is key voor leading A-merken.
3. Shopper penetratie is een leaky bucket en de koper moet keer op keer worden overtuigd.

Die kennis is van invloed op de gehele shopper journey, waarbij per fase – thuis, onderweg, in de winkel en post store – wordt beslist welke boodschap relevant is en op welke doelgroep de boodschap van toepassing is; de shopper of de consument. Wat je aanvullend in de winkelvloercontext kunt stellen, is dat meer dan de helft van de Royal Club-shoppers de frisdrank voor zichzelf koopt (en dus ook de consument is). Verder is de unieke smaak een belangrijke kooptrigger.

Mocktails

Terug naar de ATL-campagne ‘Durf te kiezen’. Dat thema heeft Vrumona, gelet op de context hiervoor, op een opvallende en inspirerende wijze doorvertaald. De aankoopdriver ‘smaak’ en de groeiende behoefte aan alcoholvrije drankjes werden daarbij benut met inspirerende mocktailrecepten. De feestmaanden november en december vorig jaar waren uitgelezen indroductiemomenten daarvoor.

Instore activatie
Het contactmoment met de shopper werd breed afgedekt. Zo werden er displays ingezet, inclusief Royal Club en mocktail-toebehoren zoals versproducten, en kwamen er receptenfolders bij het frisschap te hangen. Extra activatiestimuli waren te vinden op de toegangspoorten en op emballage-automaten. Het summum van de activatie vond plaats gedurende de weekeinden, waarbij de eigen field sales-medewerkers in de winkels shoppers trakteerden op verse mocktails.

Resultaten
Romy Lauwers wil over de resultaten in ieder geval zeggen dat de doelstellingen ruimschoots zijn overtroffen. Royal Club heeft shoppers geïnspireerd met mocktails en retailers hebben naast meer fris, ook meer margerijke ingrediënten, zoals vers fruit en verse kruiden verkocht. Dit jaar wordt de activatie zeker herhaald.

Nominatie
Deze doorvertaling naar de winkelvloer is niet onopgemerkt gebleven. Ook niet bij de beoordeling van deze case voor The Oracle Shopper Marketing Award, die op 22 juni in Bunnik werd uitgereikt. Vrumona viel daarbij de eer ten deel om een nominatie in ontvangst te nemen.

Redactie

De redactie van Shopper Marketing Update

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *