‘Activatie is het mooiste meisje van de klas’

Een tv-commercial was vroeger het mooiste meisje van de klas. Nu niet meer. Die rol is overgenomen door winkelvloeractivatie, waarmee fabrikanten prima in staat zijn om het bouwen van merkreputatie te koppelen aan salesdoelstellingen. Die kraakheldere boodschap verkondigde Vincent Massemyn, Trade Marketing Manager Hero, op ons Shopper Marketing Update Live!-event in Houten. Hij gaf daarbij samen met Jaap de Jong, directeur van brand- en shopperactivatiebureau Young Perfect, uitgebreid toelichting op de opening van Hero’s Jam Studio’s bij verschillende supermarktformules.

Lang verhaal kort: om de jamcategorie te revitaliseren, heeft Hero zich tot doel gesteld om de jamshopper vaker te confronteren en te verleiden met jam. En aangezien de kopersdoelgroep vergrijst, wil de merkfabrikant ook de jongere shopper vaker interesseren voor de categorie. Om die doelstellingen te realiseren, is samen met Young Perfect, een Hero Jam Studio ontwikkeld. Daarbij gaat het om een tweedaagse activatie, die modulair kan worden opgebouwd, afgestemd op de grootte van de locatie. Shoppers kunnen aanschuiven om een plankje met lekkere hapjes van Hero te proeven en zich ter plekke laten inspireren met verassende recepten.

Categorie-overschrijdend
De pop up-locaties van Hero zijn nog altijd elke week in het land te vinden, te meer ook omdat ondernemers als het ware ‘in de rij’ staan om deze live cooking experience te demonstreren. Zo gek is dat niet, want niet alleen de producten van Hero, maar ook alle bijkomende ingrediënten worden als één geheel gepresenteerd. Daarbij geldt dat deze ingrediënten, waaronder kiphaasjes, limoen, rode peper, sjalot, ciabattabrood of spaghetti, in overleg met de supermarkt worden vastgesteld. “Het zijn stuk voor stuk margerijke producten van buiten de jamcategorie die voor de supermarkt mooie extra verkopen opleveren”, aldus Vincent Massemyn.

Nadruk op activatie
Wat deze exercitie met name ook bijzonder maakt, is dat Hero er doelbewust voor heeft gekozen om winkelvloeractivatie tot het hart van de activiteiten te maken. Dus eigenlijk niet eens zozeer de tv-commercial als vertrekpunt, hoewel ook dat kanaal zeker deel uit blijft maken van de marketingmix. Vincent Massemyn: “Dat is een doelbewuste keuze die je als organisatie moet maken. Verschuiving in communicatienadruk betekent ook verschuiving in budgetten. Deze ontwikkeling is samen in gang gezet met commercieel management, waarbij binnen de organisatie een toenemend besef is ontstaan dat juist activaties in staat zijn om merk- en salesdoelstellingen te combineren.”

Proces
Young Perfect heeft in deze opzet de mogelijkheid om circa 100 supermarktlocaties op jaarbasis te bedienen. In vergelijking met kosten via massamedia lijkt dat een relatief prijzige operatie, maar Jaap de Jong brengt daar tegenin dat de activatie een procesmatige verloopt kent. Er hoeft niet bij elke locatie opnieuw het wiel worden uitgevonden. De opbouw van de Jam Studio’s kent zijn vaste stramien.

Meer kopers, meer volume
Bovendien laat het resultaat een klip-en-klare uitkomst zien. Om daar in vogelvlucht doorheen te gaan: de consumentenpenetratie is gestegen van 15,5 naar 20,8%. Meer dan de helft van deze toename heeft geleid tot groei in de categorie – er zijn zowel nieuwe categoriekopers bijgekomen, terwijl de bestaande kopers meer hebben gekocht. Generiek gemeten, dus niet uitsluitend afgerekend op de locaties die Young Perfect en Hero hebben bezocht. En daarmee is dus ook bewijsbaar aangetoond dat winkelvloeractivatie zich steeds nadrukkelijker manifesteert als kanaal met een zinvolle merk- en salesbijdrage.

Redactie

De redactie van Shopper Marketing Update

2 reacties op “‘Activatie is het mooiste meisje van de klas’

  1. Het is een mooie casus maar de concluderende zin: “En daarmee is dus bewijsbaar aangetoond…” met referentie naar de generieke penetratie vind ik niet correct. De hardste conclusie die je kunt trekken is dat het een bijdrage heeft geleverd.

    1. Ik begrijp je reactie naar aanleiding van het artikel. Aantoonbare resultaten en meer diepgang dmv data zijn wel tijdens het Live!-Event gepresenteerd. Mocht je hierin interesse hebben, vertel ik graag meer.
      Groet, V. Massemyn

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *