Pop up-stores zijn een blijvertje

Pop up-stores zijn afgelopen jaren steeds populairder geworden bij shoppers. Het precieze aandeel van pop-up initiatieven is nog niet direct zichtbaar in de totale detailhandelomzet. Het aantal opvallende voorbeelden in tal van winkelstraten is echter moeiteloos op te sommen. De pop up-store is een blijvertje, benadrukt Jort Duijnker, managing director van Storefront in de Benelux. “De tijd dat pop up-stores bedoeld waren om van de restvoorraad af te komen, ligt nu echt wel achter ons.”

Vertel eens Jort, wat is Storefront precies?
“Wij noemen ons wel eens de Airbnb voor de retail. Storefront is de grootste marktplaats voor de kortlopende huur van retailruimtes. Het initiatief werd ooit genomen in Parijs. Dat was nog behoorlijk kleinschalig, maar toen er een fusiepartner uit de V.S. bij kwam, is het allemaal hard gegaan. We zijn nu mondiaal marktleider met locaties over de hele wereld. Van Hong Kong tot Amsterdam.”

Bestaan pop up-stores bij de gratie van winkelleegstand?
“Deels. Kortlopende huurcontracten zijn een oplossing om leegstand terug te dringen. In de basis zijn pop up-stores echter vooral een nieuw en interessant retailmodel. De keuze om tot dit model te komen, kent verschillende redenen. Zo krijg je als merkfabrikant de mogelijkheid om reacties op nieuwe innovaties in de praktijk te testen. Fashionfabrikant Hugo Boss heeft locaties met kortlopende huurcontracten geopend om specifiek de Hugo-collecties te testen. Als een dergelijke kennismaking positief uitvalt, dan kun je met die data terug naar het management, of naar geldschieters bijvoorbeeld, met de mededeling dat er aantoonbaar markt is voor introducties.”

Nog andere redenen?
“Zeker. Kortlopende huurcontracten kunnen de aantrekkelijkheid van een winkelgebied een duidelijke stimulans geven. Tien winkels op een rij die een statisch beeld laten zien, verliezen op een gegeven moment hun attractiewaarde. Als je één van die winkels beschikbaar maakt voor een pop up-store, dan blijf je passanten telkens verrassen. Dat prikkelt de nieuwsgierigheid, daar komt publiek op af. In die zin is de pop up-store ook interessant voor projectontwikkelaars.”

Zijn online spelers die zich kort offline willen presenteren een belangrijke doelgroep?
“Die behoren inderdaad tot één van de kerndoelgroepen. Veel webretailers hebben ook behoefte aan fysiek contact met hun klanten. Dat hoeft niet op structurele basis, maar dan kan ook gedurende een kortere periode. Overigens hoeft dat niet alleen te gaan om retailers. In Amerika heeft Netflix enkele pop up-stores gehad om hun klanten fysiek te kunnen ontmoeten. Netflix is een kolossale partij met miljoenen klanten, dus dan is het ook logische dat ze zich een keer fysiek willen manifesteren.”

Een pop up-store is toch ook een ideaal instrument voor restvoorraden?
“Daar is het ons in ieder geval niet direct om te doen. Wij bieden premiumlocaties aan die vooral bedoeld zijn om kortlopende marktingdoelstellingen te realiseren. Onze locaties zijn niet direct geschikt voor 10.000 overgebleven matrassen.”

Stel nu eens dat de winkelleegstand terugloopt tot 0. Is jullie rol dan uitgespeeld?
“Ik zie dat niet gebeuren. Kortlopende huurcontracten maken tegenwoordig structureel deel uit van het retaillandschap. Het is wel zo dat wij profijt hebben van winkelleegstand. Als de vraag naar huur van winkels toeneemt, dan zal er in onze wereld krapte gaan ontstaan. Gezien de realiteit van nu denk ik echter dat er voldoende ruimte blijft voor pop up-initiatieven.”

Redactie

De redactie van Shopper Marketing Update

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *