Einde van een stijlicoon: Aldi faseert plastic draagtas uit

Het betekent het einde van een fenomeen. De aankondiging van Aldi dat het stopt met de verkoop van het bekende ultramarijnblauw en wit gestreepte draagtasje, mag best zo worden uitgelegd. Want het beroemde plastic Aldi-boodschappentasje is in de 47 jaar dat het bestaat veel meer geworden dan een hulpmiddel waar shoppers hun boodschappen in vervoeren. Een stigma of stijlicoon voor de drager, een kunstwerk volgens kenners en een cashcow voor de Duitse discountsuper.

Zonde van een abstract kunstenaar
In 1970 werd de Aldi-draagtas ontworpen door de kunstenaar Günther Fruhtrunk. Fruhtrunk schilderde abstracte geometrische kunst, en gaf daarnaast les aan de Münchener kunstacademie. Nadat hij zich door Aldi had laten verleiden het beroemde blauwwitte tasje te ontwerpen rees zijn ster als kunstenaar, en hij kwam in de grote moderne kunstmusea ter wereld te hangen. Toch beschouwde hij de Aldi-tas als een zonde. Hij kreeg er van de ‘geëngageerde’ kunstgemeenschap ook veel kritiek op. Een kunstenaar kiest niet voor de commercie, zo vond men. Fruhtrunk verontschuldigde zich later meermaals in het openbaar voor de collaboratie. Maar de Aldi-tas blijft ondanks dat zijn signature piece. Het zou in miljoenen reproducties in het straatbeeld van Duitsland, en later ook andere landen, opduiken. Gelukkig voor de liefhebber zal Fruhtrunks design ook terugkomen op de nieuwe duurzame shoppertassen, die de plastic tasjes bij Aldi vanaf 2018 gaan vervangen.

Van stigma tot stijlicoon
Niet alleen de ontwerper bleek moeite met de plastic draagtas te hebben. Aldi had in de jaren ’80 en ’90 een imagoprobleem. Niemand durfde openlijk toe te geven boodschappen te doen bij de goedkope supermarkt. Wie het zich kon veroorloven kocht niet bij Aldi, en wie om zijn imago gaf, liep niet met een Aldi-tasje op straat. In Duitsland werd de plastic Aldi-tas vaak denigrerend ‘Turkenkoffer’ genoemd. Supporters van Bayern München zwaaiden tijdens een wedstrijd tegen Besiktas uit Istanbul met tassen van de supermarkt en zongen: ‘Rot op naar de Aldi’.
Maar dat beeld kenterde rond de millenniumwisseling. De Aldi werd langzaam hip. De winkel kreeg een zekere cultstatus onder shoppers in zowel Duitsland als Nederland, en het werd cool om je op verjaardagsfeestjes als Aldi-fan te afficheren. En bij die mentale omslag hoorde ook een herwaardering van het blauwe draagtasje. In Duitsland leidde dat zelfs tot een kunsttentoonstelling rondom het thema Aldi – “Aldi ist Cool!”, waarbij het tasje voor verschillende kunstwerken werd gebruikt. De plastic tas figureerde zelfs als onderwerp van een song van de Duitse rapper Sido. Van stigma werd de Aldi-tüte een stijlicoon.

Cash-cow
Met het stoppen van de verkoop van de draagtasjes, droogt er voor Aldi ook een zekere inkomstenbron op. Volgens een onderzoek in 2014 zijn plastic tasjes de meest margerijke producten die supermarkten verkopen. Het TV-programma De Rekenkamer becijferde dat er gemiddeld zo’n 70% brutowinstmarge op een tasje zit, en dat supermarkten tientallen miljoenen verdienen aan de verkoop ervan. Dat nog afgezien van de reclamewaarde: elk verkocht tasje wordt ongeveer 75 keer gezien.

Volgens Aldi hebben haar shoppers de tijd om aan de nieuwe situatie te wennen. De komende maanden zullen er nog wel plastic draagtasjes worden verkocht, alleen tegen een hogere prijs. Vanaf 2018 is het gebeurd, en wil de winkel alleen nog duurzame shopperbags verkopen. Wie nog een snel een echt museumstuk in huis wil halen, voor de prijs van enkele dubbeltjes, heeft nog een paar maanden de tijd om toe te slaan.

Redactie

De redactie van Shopper Marketing Update

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *