Shoppers kiezen onbewust niet-biologisch

De prijzen van biologische producten zakken de laatste jaren. Zeker nu het bio-assortiment in de supermarkten steeds groter wordt en er steeds meer biologische huismerkartikelen in de schappen verschijnen. Het is zelfs zo dat voor met name biologische houdbare producten en zuivel een biologisch huismerk regelmatig goedkoper is dan een niet-biologisch A-merk. Dat staat te lezen in een onderzoek van de Consumentenbond van vorig jaar. Maar nog heel regelmatig grijpen shoppers naar reguliere producten omdat ze denken dat deze goedkoper zijn. Zelfs als ze voor het schap staan, en de prijzen kunnen vergelijken. Hoe zit dat precies?

Twee beslissystemen

Econoom prof.dr. Irene van Staveren schrijft in Trouw vandaag hoe dit werkt. Ze betoogt dat shoppers op twee manieren een keuze maken. Bewust, weloverwogen en berekenend aan de ene kant, en razendsnel met de onderbuik aan de andere kant. Voor grote, dure, eenmalige of eerste aankopen van een artikel wordt vooral het eerste beslissysteem gebruikt. Maar, zo meent Van Staveren, voor routinebeslissingen gebruiken mensen het tweede. En dat is vaak ook goed en in elk geval voorstelbaar: het is ondoenlijk om over alle dagelijkse artikelen lang en diep na te denken. En over bio wordt in elk geval niet lang nagedacht.

Bio zendt signaal uit: duur

De automatische piloot van het tweede beslissysteem werkt zo snel omdat het een veelheid aan productinformatie reduceert tot enkele signalen. Dat maakt dat een shopper sneller grijpt naar een merk dat hij kent en vertrouwt. Dat verklaart volgens Van Staveren waarom Belgische bieren zo populair blijven, ondanks al die hippe speciaal-bieren. Maar dat snelle beslissen maakt ook – en dat is in dit geval problematisch – dat shoppers alle producten met het predicaat ‘biologisch’ meteen en onbewust afserveren als ‘te duur’ en ‘niet voor mij’. En daarmee lijken biologische producten een probleem te hebben, dat maar heel lastig valt af te schudden.

Redactie

De redactie van Shopper Marketing Update

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *