Laagste-prijs-garantie? Meer dan het verschil terugbetalen is onzin

Verschillende retailformules garanderen hun klanten de laagste prijs. Ketens als Bauhaus, Mediamarkt en Jumbo beloven dat zij producten het goedkoopst aanbieden. Vind je als shopper een artikel elders goedkoper? Dan betaalt de winkel je het verschil terug (Mediamarkt), geeft daarbovenop nog een extra korting (Bauhaus) of levert het product zelfs helemaal gratis (Jumbo). Onderzoekers aan de universiteiten van Gent en Oxford hebben het effect van deze drie verschillende marketingstrategieën op de beleving van shoppers onderzocht. En wat blijkt? Het is goed om een laagste-prijs-garantie te bieden, maar meer dan het verschil terugbetalen hoeft helemaal niet. Shoppers blijken niet gevoeliger voor het aanbod om méér dan het verschil terug te krijgen dan voor het terugkrijgen van het verschil.

Carrefour vs. Albert Heijn

De onderzoekers halen een bekend voorbeeld aan dat een aantal jaren geleden speelde. Carrefour beloofde in een aantal Belgische steden klanten tot vijf keer de prijs van een artikel terug te betalen als ze dat in een Albert Heijn goedkoper konden vinden. Dergelijke beloftes kosten de retailer meer geld dan nodig is, zo blijkt uit het onderzoek. Bijpassen van het verschil was meer dan voldoende geweest. Volgens mede-auteur van het onderzoek David De Cremer levert de studie dan ook waardevolle lessen op:  “Hoewel bijna alle retailers die we vroegen dachten dat een laagste-prijs-garantie beter zou werken in combinatie met het aanbod richting de klant om meer dan het verschil terug te betalen, bleek dat niet zo te zijn. En met die informatie in het achterhoofd, kunnen geld-terug-acties goedkoper worden ingezet.”

Eerlijkheid belangrijker dan winst

De uitkomsten van het onderzoek lijken op gespannen voet te staan met de economische theorie dat mensen geneigd zijn te zoeken naar het grootst mogelijke voordeel. Maar volgens de wetenschappers is het effect wel te verklaren. Er bestaat in de (consumenten)psychologie het begrip ‘waargenomen eerlijkheid’. Heeft een consument het gevoel eerlijk te worden behandeld? Dan is dat een variabele die sterk van invloed is op het sentiment en het gedrag. En dat zagen onderzoekers in dit experiment ook terug. Acties van retailers die méér dan het prijsverschil terugbetaalden, bleken geen grotere invloed te hebben op het vertrouwen, de loyaliteit, de merkbeleving en de intenties van shoppers om terug te komen bij die winkel. Zelfs niet als tot vijf keer het prijsverschil werd betaald.

 

Redactie

De redactie van Shopper Marketing Update

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *