Maak winkelen onvergetelijk met behulp van de peak-end rule!

Op een regenachtige dag liep ik de Rituals in om te schuilen. Hoewel de verkoopster wist dat ik niet van plan was om iets te kopen, bood ze me toch een kopje thee aan. Ik besloot toch even te ruiken aan de lekkere dingetjes die ze verkochten. Uiteindelijk kocht ik een veel te dure kaars. Als kers op de taart kreeg ik bij het afrekenen een gratis etui met mini-cadeautjes!

(in samenwerking met Nathalie Boom, VosLibert Communicatiegroep)

Door de positieve herinnering die ik aan mijn bezoek aan de Rituals heb, kom ik er nog regelmatig. Mijn ervaring deed mij denken aan de peak-end rule.

Peak-end-rule, wat is dat eigenlijk?
De peak-end rule is een psychologische principe. Volgens dit principe zijn er maar twee momenten die ons bijblijven als we terugdenken aan een gebeurtenis: de ‘piek’ en het einde. De piek kan zowel positief als negatief zijn. Tijdens mijn bezoek aan Rituals krijg ik onverwachts een lekker kopje thee. Dit is de piek. Aan het einde van mijn bezoek krijg ik bovendien nog een cadeautje. Dat zijn de momenten die ik onthoud.

Beleving versus herinnering
Psycholoog Daniel Kahneman ontdekte het fenomeen door onderzoek te doen naar de herinnering van mensen. Dit deed hij door gebeurtenissen te evalueren. Kahneman concludeerde dat je de beleving op het moment zelf anders ervaart dan wat je ervan herinnert. Dit noemt hij het verschil tussen ‘the experiencing self’ en ‘the remembering self’.

Voor memorabele ervaringen is het dus beter om te zorgen voor een belevenis die eruit springt en een prettige afsluiting, dan een continue beleving op hetzelfde niveau.

IKEA snapt dat als geen ander. Ze creëren een lekkere piek met het betaalbare restaurant in het midden van de winkel. Uiteindelijk moet je nog door het zelfbedieningsmagazijn, sta je in de rij en moet je nog afrekenen. Niet leuk! Gelukkig verdwijnt deze vervelende herinnering als sneeuw voor de zon als je aan het einde van je shoppingtrip nog een lekker betaalbaar ijsje kan bestellen.

Creëer een onvergetelijke shoppingtrip, elke keer weer
Door de piek en het einde van de shoppingtrip tot een geweldige beleving te maken, wordt de shoppingtrip beter onthouden. Hierdoor stijgt de waardering en komt de klant sneller terug.

Vooral retailers kunnen goed rekening houden met de peak-end rule. Er liggen nog veel onbenutte kansen. Met simpele ingrepen kun je piekmomenten creëren. Een proeverij, spectaculaire presentaties of iets meer maken van de koffie corner bijvoorbeeld. En wat dacht je van het beter benutten van de bloemenafdeling achter de kassa’s bij de supermarkt? Of een sympathieke actie rondom de servicebalie?

Fabrikanten kunnen dit uitstekend faciliteren vanuit hun merken. Zorg ervoor  dat het piekmoment positief is en aansluit op de uitstraling en belofte van het merk.

Alex Hamming

Alex Hamming is mede oprichter & Creative Director van ChannelUp, bureau voor shopper- & trade communicatie. Vele nationale en internationale A-merken, zowel fabrikanten als retailers, behoren tot de opdrachtgevers van het bureau. ChannelUp zorgt voor effectieve oplossingen op het gebied van shoppercommunicatie. Het bureau vertaalt inzichten van shoppers, consumenten & retailers naar concrete activaties in de gehele shopper journey.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *