Derde dinsdag: Borremans’ Visie

John van Leeuwarden – beter bekend als Johnny Lion – is op 4 juli van dit jaar 76 jaar geworden. Johnny is een icoon van de jaren zestig. Hij scoorde in 1965 een grote hit met ‘Sophietje’, waarmee hij 22 weken in de Top 40 stond en waarvoor hij op 24 februari 1966 een gouden plaat ontving. In het Amsterdamse Schillerhotel. Uit handen van Sophie van Kleef, in die tijd een topfotomodel en het liefje van Johnny, die haar in z’n liedje bezingt.

Geheelonthouders
‘Zij dronk ranja met een rietje’, het is de openingszin, die na meer dan 50 jaar nog probleemloos wordt meegezongen. Met recht een klassieker. Met dank aan tekstschrijver Gerrit den Braber. Ranja had alleen met een hoofdletter geschreven moeten worden, want Ranja is een merknaam. Net als Maggi, Spa en Chocomel. Ranja staat voor aanmaaklimonade en is een van oorsprong Gronings product. Een product met een historie, die teruggaat tot het jaar 1920, toen het Groningse bedrijf C. Polak Gzn. (afgekort: C.P.) een siroop van sinaasappelsap op de markt bracht: Ranja. C.P. had al ruime ervaring opgebouwd met de productie van limonadesiroop. Sinds 1903 produceerde C.P. namelijk al Grenadine, een limonadesiroop op basis van sinaasappel-, frambozen-, citroen- en ananassap. Deze limonade was vooral bedoeld voor geheelonthouders. Als een drankje voor volwassen dus! In 1920 werd daar Ranja aan toegevoegd.

Reclamewagen
De oorsprong van de merknaam Ranja is niet helemaal duidelijk. Wellicht afgeleid van ‘orangeade’, een oude benaming voor sinaasappellimonade of een verbastering van ‘naranja’, Spaans voor sinaasappel. In ieder geval is Ranja een, vanuit reclameoptiek, zeer interessant merk. Einde 19e, begin 20ste eeuw presenteerde Polak z’n producten al op fraai gedecoreerde – door paarden voortgetrokken – reclamewagens. In de jaren 20 werden paard en wagen vervangen door een vrachtauto. Deze Ranja-auto was een voor consumenten bestemde rijdende toonkamer, die zelfs voorzien was van radio. Opmerkelijk is ook, dat C.P. in advertenties steeds de nadruk op de gezondheidsvoordelen van Ranja legt. Ook wordt er al in de jaren 20 op gewezen, dat Ranja vrij is van conserveermiddelen en essences.

Ranja Rienes Ook in promotioneel opzicht loopt C.P. vooruit. In 1924 werd het mannetje ‘Ranja Rienes’ geïntroduceerd. Dit promotionele character met een glas Ranja als lijf, een sinaasappel als hoofd en een citruspers als hoed zou decennialang hét gezicht van Ranja blijven. Toen C.P. besloot nieuwe smaken limonadesiroop op de markt te brengen, kreeg Ranja Rienes er zelfs zusjes bij: Rojo (frambozen), Risso (citroen), Cerisso (kersen) en Grefita (grapefruit). Uiteindelijk werd in de loop van de jaren een complete merchandising-lijn ontwikkeld: glazen, rietjes, roerstaafjes, dienbladen en servetten voor de horeca en later speldjes, sleutelhangers en prentenboekjesvoor kinderen. En ja, omdat Johnny Lion 100.000 van zijn plaatjes wist te verkopen, kwam er ook een Ranja-flesje op de markt met een uniek etiket met daarop de regel ‘Sophietje drinkt Ranja met een rietje’.

Hip
Ondanks alle assortimentsuitbreidingen (op het hoogtepunt zijn er negen smaken!) en vooruitstrevende reclame-inspanningen, weet C.P. het uiteindelijk niet te redden. Er komen allerlei goedkopere limonadesiroopconcurrenten op de markt, het huismerk doet z’n intrede in de supermarkt en C.P. wordt uiteindelijk overgenomen door de Rotterdamse brouwerij d’Oranjeboom. Het mag allemaal niet baten, het merk Ranja verdwijnt uit beeld. Wat overblijft, is ranja als soortnaam voor limonadesiroop. Toch loopt het uiteindelijk nog anders. Ranja staat namelijk weer in de winkel. Sinds 2015. Niet langer als merk van het Groningse C.P., maar van het in Haarlem gevestigde Nederlands Merkgoed, dat ook verantwoordelijk is voor het limonademerk Limeau Sirop d’Amsterdam, de limonadesiroop, die zich vooral op volwassenen richt. Want was de limonade van Ranja ooit bestemd voor geheelonthouders, nu is limonadesiroop vooral hip!

Charles Borremans

Charles Borremans is partner bij Goud Uberconnected. Eind jaren 80 begonnen in sales promotion, dat hij via actiemarketing heeft zien evalueren naar merkactivatie. Was in 1993 medeoprichter van het bureau Borremans & Ruseler Thematische Actiemarketing, dat in 1999 onderdeel werd van het Amerikaanse DraftWorldwide en waarvan hij 10 jaar lang mededirecteur was. Sinds 2011 werkzaam bij Goud Activatie (per april 2016: Goud Uberconnected). Zit in diverse vakjury’s en schrijft regelmatig in vakbladen. Had 5½jaar een vaste column over reclame en marketing op Radio 1.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *