Klantbeleving is gebouwd op 4 pijlers

Techniek om de techniek. Dat is niet de beste oplossing als het gaat om klantbeleving, zegt Ken Hughes, één van de meest vooraanstaande shopper- en consumentenmarketeers ter wereld. Neem de digitale swipeschermen bij het Amerikaanse accessoires- en modehuis Rebecca Minkoff. Veelgeprezen in de media, maar in de praktijk volkomen nutteloos, oordeelt Ken Hughes. Wie gaat op schermen swipen als je de totale collectie ter plekke in de winkel kunt oppakken, voelen of proberen? Gisteren was hij te gast op het Innovation Event in Noordwijk aan Zee van Smurfit Kappa.

Bij diezelfde winkel heeft de shopper bovendien de beschikking over een pashokje volgestopt met digitale techniek. Wie er binnen stapt, krijgt op basis van de kledingstukken die zijn meegenomen een aanvullend advies. Zo van: deze witte blouse past goed bij de broek die je bij je hebt. “Probleem is dat de witte blouse wordt gedragen door een superslank en knap model. Niet goed voor je zelfvertrouwen. Voelde je bij binnenkomst in de kleedkamer nog slank en sexy, bij vertrek voel je je dik en onaantrekkelijk.”

Pace
Wie wil excelleren in klantbeleving – CEX, zoals Ken Hughes dat noemt; customer experience – moet elementen aan elkaar knopen die Personalised Authentic Co-created Experience opleveren. Afgekort dus PACE. En dat zijn vier pijlers die doorslaggevend zijn voor een unieke ervaring, meent Hughes. Stuk voor stuk noemde hij prachtige voorbeelden.

Personalised
Hardlopers kennen ’t misschien: Spotify Running. Deze tool, ook in het Nederlands verkrijgbaar, biedt de gebruiker een non stop-muziekmix, waarbij tevens rekening wordt gehouden met het sporttempo. Snelle beats bij het hardlopen, nog snellere beats als het tempo wordt versneld.

Ander mooi voorbeeld is AlpStories.com, waarbij de gebruiker online zijn eigen cosmetica kan laten samenstellen op basis van eigen voorkeuren. Nu nog een beetje basic, maar in een volgende versie waarschijnlijk nog beter afgestemd op het eigen huidtype en eigen smaak.

Authentic
Authenticiteit. Een veelbesproken thema tegenwoordig. Bestaat McDonald’s over tien jaar nog als we in elke stad een hippe foodtruck tegenkomen? Die trucks die van alles en nog wat serveren haken in ieder geval veel duidelijker aan bij de authenticiteitstrend dan een mondiale formule als McDonald’s.

Online marktplaats Airbnb associeer je nu niet bepaald met het thema authenticiteit. Toch is dat maar hoe je het bekijkt. ‘Don’t go there. Live there’, is één van de thema’s die in een promotievideo wordt aangehaald. In tegenstelling tot een willekeurige hotelkamer heb je bij een gehuurd Airbnb-onderkomen dat je deel uitmaakt van de stad waar je verblijft.

Wie het echt bijzonder wil maken, moet toch eens naar Melbourne gaan. Daar kun je sandwiches bestellen die per parachute naar beneden worden gedropt. Jafflechutes heet het bedrijfje, waarvan de sandwiches volgens opgave niet eens zo bijzonder zijn, maar waarbij het vooral gaat om de beleving.

Co-creation
De Dollar Shave Club, in 2011 opgericht door Mark Levine en Michael Dubin, werd in de zomer van 2016 overgenomen door Unilever voor 1 miljard dollar. Waar kwam dat succes vandaan? Dat had vooral van doen met de ‘clubgedachte’. Als gebruiker werd je lid van een club, opgericht door twee hippe kerels die de multinationals wel even een lesje zouden leren. Sloeg in als een bom. Ook Gillette heeft het geprobeerd, met een Gillette Shave Club, maar ja, dat was natuurlijk een stuk minder sympathiek.

In de Amazon boekwinkels, waarvan er nu zes zijn (en binnenkort meer), zijn er schappen ingericht met boeken die een topreview hebben gekregen. Daar kom je dus als shopper een aanbod tegen die door anderen zijn beoordeeld.

Experience
Laatste punt. Experience. Hughes toonde daarbij een visual van een hippe sportschool, aangeplakt tegen een bergwand waar sporters individueel op loopbanden aan hun conditie kunnen werken. Onder het genot inderdaad van een prachtig uitzicht. Experience? Ja, toch wel, mompelde de zaal, maar nee, allerminst, reageerde Hughes. Die exercitie is toch niks vergeleken bij een Colour Run of een Mud Race, waarbij deelnemers onder de kleurstof of blubber komen te zitten. Er worden volop foto’s gemaakt, sterke verhalen verteld. Dat is pas experience.

Redactie

De redactie van Shopper Marketing Update

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *