Derde dinsdag: Borremans’ Visie

Kreeg laatst de vraag of seks in reclame nog wel een rol speelt. Hierbij werd gerefereerd aan een, voor die tijd, spraakmakende tv-commercial uit de jaren zeventig. Die van Fa. In die commercial dook een meisje topless in de oceaan om aan te geven hoe heerlijk fris het gebruik van Fa-zeep was. Fa met ‘de wilde frisheid van limoenen’ luidde de bijbehorende slogan. Meest opmerkelijk aan deze TVC was, dat je borsten én tepels van het model zag. Als puber waren we daar in die tijd behoorlijk van onder de indruk. Wellicht dat daarom deze commercial zo onvergetelijk is.

Verkoopt niet
Na de vraag volgde de opmerking, dat je dit soort sexy commercials nooit meer ziet en de vervolgvraag hoe het überhaupt staat met de seks in reclame? Ik zei, dat het daar wel goed mee ging en voegde daaraantoe: “Seks in reclame werkt nou eenmaal”. In de jaren zeventig en nu zo’n veertig jaar later nog steeds. Wat nou precies met dat ‘werken’ wordt bedoeld, daar is nog steeds discussie over. ‘Sex sells’ luidt het adagium in de marketing, maar of het nou ook écht verkoopt… Uit Amerikaans/Nederlands onderzoek uit 2015 blijkt, dat seks helemaal niet verkoopt. Het onderzoek concludeert, dat seks wél de aandacht trekt. Alleen soms iets teveel. Seksuele elementen in een reclameboodschap kunnen de aandacht juist afleiden van het te verkopen product. Dus wel aandacht voor het in een verleidelijke pose afgebeelde fotomodel, maar niet wetend om welk product het nou uiteindelijk gaat.

Trekt aandacht
Seks trekt dus wel de aandacht, maar subtiliteit is een vereiste. Het komt neer op de juiste dosering. Maar ook dat is subjectief. Een merk als Sapph prees z’n lingerie jarenlang met een flinke dosis seks aan. In 2014 werd het roer bij Sapph echter omgegooid. Men wilde een vrouwvriendelijker imago. De vooral bij mannen populaire semi-pornografische uitingen, die regelmatig leidden tot klachten bij de Reclame Code Commissie (RCC), werden vervangen door uitingen, die niet meer het randje opzoeken. Een modemerk als Suit Supply doet dat nog wel. De uitdagende fotografie van Carli Hermès leidt regelmatig tot commotie. Vooral de ‘Shameless’-campagne voor Suit Supply uit 2010 werd als behoorlijk pittig ervaren en leidde tot een stroom van klachten bij de RCC.

Echte seks
Mode en seks hebben in marketingcommunicatie toch wel iets met elkaar. Ook modemerken uit het, qua reclame, vaak puriteinse Amerika zijn er niet vies van. De advertenties van American Apparel werden steevast omschreven als ‘soft-pornografisch’, ‘controversieel’ en ‘schandalig’. Voor de nieuwste campagne van het Amerikaanse modemerk Eckhaus Latta gelden al deze superlatieven in optima forma. In deze campagne hebben de gefotografeerde hetero- en homokoppels namelijk échte seks met elkaar. Hoe braaf steken daar tegenwoordig de reclame-uitingen van Abercrombie & Fitch bij af. Zo’n 15 jaar geleden was de uitdagende fotografie van slechts in jeans gehulde adolescenten the talk of the town. En dat legde A&F geen windeieren, zeker niet toen bij de ingang van de winkels de halfontblote jongens ook nog ’ns voor de deur bleken te staan. In 2012 stonden massa’s mensen in de rij bij de opening van de Nederlandse vestiging in Amsterdam. Als je vóór die tijd al in A&F-polo’s rondliep, wist je zeker: die is in Amerika geweest! Een bezoek aan New York of een andere grote Amerikaanse stad betekende toen steevast een bezoek aan een winkel van Abercrombie & Fitch. Hip merk uit de nieuwe eeuw. Spijtig om te vernemen, dat dit iconische merk, met niet alleen een ijzersterk winkelconcept, maar ook met gedurfde sexy reclame nu het onderspit dreigt te delven. De modeketen staat te koop.

Charles Borremans

Charles Borremans is Strategy Director bij Redmint (business unit van Goud Uberconnected). Eind jaren 80 begonnen in sales promotion, dat hij via actiemarketing heeft zien evalueren naar merkactivatie. Was in 1993 medeoprichter van het bureau Borremans & Ruseler Thematische Actiemarketing, dat in 1999 onderdeel werd van het Amerikaanse DraftWorldwide en waarvan hij 10 jaar lang mededirecteur was. Sinds 2011 werkzaam bij Goud Activatie (per april 2016: Goud Uberconnected). Zit in diverse vakjury’s en schrijft regelmatig in vakbladen. Had 5½jaar een vaste column over reclame en marketing op Radio 1.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *