Brievenbusreclame volop in turbulentie

’t Is druk in Amsterdam. Zeker als het gaat om de turbulentie aan het folderfront. De gemeente wil dat de inwoners een JA/JA-sticker op hun brievenbus plakken, willen ze folders blijven ontvangen. Betrokken partijen, waaronder retailers, folderverspreiders en branche-organisaties, proberen via de rechter te voorkomen dat dit plan doorgang zal vinden. Tegen die achtergrond vindt donderdag het BBR Congres plaats in Amsterdam (voor meer informatie: BrievenBusReclame Congres). Hoogste tijd om even te bellen met congrescoordinator Herbert Haaij van Sharkwise.

Komt die JA/JA-sticker er nu?
Herbert Haaij: “Dat is nog helemaal niet duidelijk. De uitkomst van het gerechtelijke proces is nog onbekend. Maar los daarvan is het voor betrokken partijen natuurlijk overduidelijk dat deze sticker volkomen ongewenst is. Het milieu-argument dat een JA/JA-sticker papierverspilling tegengaat, is eigenlijk flauwekul. Brievenbusreclame wordt gemaakt van gerecycled materiaal. Er wordt geen boom extra door omgekapt.”

Nog andere argumenten?
“Eén van de meest overtuigende argumenten, is dat de consument tegenwoordig zelf aan de koopknop zit. Die hoef je niet in bescherming te nemen. Die is zeker in dit tijdstip van social media heus wel opgewassen tegen een confrontatie met reclameboodschappen. Bovendien: mag die zelf beslissen? De overheid heeft toch ook geen bemoeienis met de films waar die naar kijkt, of de muziek waar die naar luistert? De ontvanger beslist zelf wel welke boodschap in de folder blijft hangen.”

Kern van ons vak, shopper marketing, is dat je individuele shoppers zo veel mogelijk op maat weet te benaderen. Hoe gaat het met die ontwikkeling in de sector van brievenbusreclame?
“Je ziet hoopgevende ontwikkelingen, zoals met platforms als Kies je Folder of FolderKiezer. Daarbij kan de gebruiker zelf aangeven van welke organisaties hij folders wenst te ontvangen. Het gaat vooralsnog om een experiment, waar inmiddels 14.000 huishoudens aan deelnemen, maar ik geloof absoluut dat er toekomst zit in dit scenario. Juist doordat mensen zelf kunnen kiezen, blijft deze promotievorm relevant. Er moet nog wel naar de kosten worden gekeken. Deze distributievorm is prijziger dan een generieke verspreiding. Je hebt het als het ware over een DM-activiteit op adres. Tegelijkertijd geldt ook dat de ontvanger aangeeft dat die open staat voor jouw boodschap.”

In de V.S. zie je dat folders per verspreidingsgebied worden aangepast. Mensen in grote huizen op het platteland hebben totaal andere wensen dan shoppers in kleine stadsappartementen. Gaat dat ook in Nederland gebeuren?
“Mondjesmaat, maar dat gebeurt inmiddels wel. Nieuwe, digitale druktechnieken maken het beter mogelijk om folderverspreiding per postcodegebied te variëren. Dus dan is het inderdaad mogelijk dat je vanuit dezelfde organisatie hetzelfde thema communiceert, maar dan afhankelijk van de omgeving.”

De NOM Folder Monitor is een bron met veel cijfermateriaal. Na het lezen van een folder, digitaal of op papier, zegt 60% van de lezers bereid te zijn tot het doen van aankopen. 46% koopt regelmatig een product uit een folder. Je moet er toch niet aan denken dat er verdere barrières worden opgeworpen tegen het ontvangen van folders.
“Ik geloof ook niet dat het zo’n vaart gaat lopen. Ook het bewijs dat mensen graag folder lezen en zich erdoor laten inspireren, is uiteraard meer in het voordeel dan in het nadeel van folderverspreiding.”

Redactie

De redactie van Shopper Marketing Update

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *