Retailers denken nog altijd vaak in kanalen

De shopper gedraagt zich grilliger dan ooit. Dwars door alle kanalen en touchpoints heen neemt hij zijn koopbeslissing. De grillige consument trekt zich helemaal niks van kanalen aan, terwijl retailers nog de neiging hebben om dat onderscheid vast te houden, stelt prof. dr. Ir. Kitty Koelemeijer, marketinghoogleraar van Nyenrode Business Universiteit. Zij treedt op als dagvoorzitter op ons Shopper Marketing Event, dat 22 juni in Bunnik wordt gehouden.

De actualiteit van het grillige consumentengedrag en het nieuwe shoppercentric denken vormen de hoofdmoot van deze happening, waarbij Kitty Koelemeijer in aanloop daarop signaleert dat retailers vaak zitten gevangen in het oude kanaaldenken. En dus lopen ze niet in gelijke pas met de shopper van nu. “Als je bijvoorbeeld kijkt naar financiële rapportages, reageert Kitty Koelemeijer, “dan zie je dat veel retailers de bijdrage van de webshop apart te benoemen, al dan niet ingegeven door de accountant. De winstgevendheid van de webshop is vaak nog beperkt. Tegelijkertijd kun je die webshop ook niet wegsnijden, want het is maar de vraag of de andere kanalen dan dezelfde resultaten vasthouden. Webshops hebben ook een rol ter oriëntatie op een bezoek aan de fysieke winkel.”

Resultaat
“Het kanaal is het middel, het doel is de klantreis”, stelt Koelemeijer. Wat ze daarmee zegt, is dat retailers voor zichzelf moeten uitmaken welke kanalen op welke wijze bijdragen aan het resultaat van de onderneming. Een bedrijf als Coolblue heeft dat prima in de gaten. De onderneming kent niet alleen een online presence, maar heeft ook een kleine keten met fysieke winkels. In tegenstelling tot veel fysieke formules die een webstore erbij hebben gekregen, is de van origine webspeler Coolblue niet anders gewend dan vanuit de klant te opereren.

Overal
“Vroeger kon je als klant niet anders dan loyaal zijn. Je had de winkel in de buurt, verder had je eigenlijk nauwelijks alternatieven”, memoreert Kitty Koelemeijer. “Nu loopt de klant door de winkelstraat, maar met zijn smartphone heeft hij toegang tot alle retailers ter wereld. Hij is overal. De vraag nu is: wat doe je daar aan?”

De inleiders die voor het Shopper Marketing Event staan gepland, laten zien welke verbeteringen mogelijk zijn om verder te bouwen aan een continuïteit in de relatie tussen aanbieder en shopper. Wat hoop je waar de eventbezoekers aan het einde van de dag mee naar huis nemen?
“Ik hoop natuurlijk dat de bezoekers volop geïnspireerd raken. Elke retailer kan wel zeggen dat de formule meebeweegt met het actuele shoppergedrag, maar wat je toch nog te vaak tegenkomt, is dat er wordt gehandeld vanuit het kanaaldenken. Wat nodig is, dat je helemaal vanuit de klant leert denken.”

Even praktisch: vandaag gaat de vierde vestiging van Karwei Nieuwe Stijl open. Ook Laurens Miedema, manager Marketing en Communicatie, spreekt op ons congres. Is Karwei een voorbeeld van een formule die juist wel bouwt aan een relatie met de Grillige Consument?
“Intergamma is natuurlijk erg druk bezig met de webshop en de integratie met de winkel. De organisatie heeft heel goed door dat daar de toekomst ligt. Intergamma geeft daar veel prioriteit aan, de aangesloten ondernemers maken dat mede mogelijk. Er wordt veel energie in gestopt, dus Karwei kan zeker dienen als voorbeeld van een formule die op zoek is naar een nieuwe rol in dit tijdperk.”

Ook autobedrijf De Dames van Hurkmans verzorgen een presentatie op het event. Mooi voorbeeld?
“Ja absoluut, zij denken heel sterk vanuit de klant. Hun kracht is, dat ze durven te kiezen voor een type klant en klantbehoefte. Ze denken niet in automerken en autoreparaties, maar ze denken in termen van wat de klant graag wil tegenkomen. Natuurlijk wil die haar auto hebben gerepareerd, maar die wil in die omgeving ook iets anders tegenkomen. De Dames van Hurkmans laten zien dat ze heel sterk in de psyche van de klant duiken.”

Karwei en De Dames van Hurkmans komen uitgebreid aan bod op het Shopper Marketing Event, net als de presentaties van verschillende andere inleiders. Wie belangstelling heeft, het programma-overzicht is via deze link te vinden, direct inschijven kan via deze link.

Redactie

De redactie van Shopper Marketing Update

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *