What you see is what you get: hoe aandacht onze onbewuste voorkeur beïnvloedt

Iedere shopper marketeer weet dat de aandacht van een consument erg waardevol is. Een visual, productverpakking of promotie moet gezien worden. Maar waarom eigenlijk?

De gedachte is dat je als adverteerder moet opvallen om in ogenschouw te worden genomen door de consument, die vervolgens zijn voorkeur bepaalt en bewust besluit om iets aan te schaffen. Deze zienswijze, waarin de consument wordt gezien als een rationele persoon, kan als volgt worden samengevat: aandacht leidt tot overweging, wat kan leiden tot een voorkeur.

(Door: drs. Walter Limpens, Senior Client Executive, Neurensics)

Een slim opgezet onderzoek (goo.gl/ftZnQ2) laat zien dat deze gedachte niet klopt. Ons brein werkt namelijk op een veel minder rationele manier dan we ons bewust zijn.

In het experiment kregen de deelnemers steeds 2 producten (snoepgoed) te zien, waarna ze vervolgens hun voorkeur voor 1 van de 2 moesten aangeven. De onderzoekers hadden er voor gezorgd dat 1 product altijd meer de aandacht trok dan de andere, door de helderheid van 1 van de 2 productverpakkingen aan te passen (35% verschil in helderheid). Hoe helderder een productverpakking, hoe meer het in staat is om onze aandacht te trekken.

Voordat het onderzoek begon hadden de deelnemers ook al hun voorkeur voor alle producten aangegeven. Je zou denken dat die voorkeur allesbepalend is in de keuze voor het product die de deelnemers vervolgens in het onderzoek maken. Maar dat is fout gedacht.

Uit de resultaten blijkt dat we minder rationeel tot een keuze komen dan we denken. Want als een product snel moet worden gekozen (wat over het algemeen ook gebeurt in een supermarkt) en meer opvalt (door de helderheid van de verpakking) dan vergroot dat automatisch onze onbewuste voorkeur voor het product. Iets wordt dus eerder gekozen omdat het meer opvalt. Hierdoor ontstaat een voorkeur die irrationeel tot stand komt.

Als er moet worden gekozen tussen 2 producten waar er geen duidelijke voorkeur is, dan heeft de zogeheten visual saliency van een product nóg meer invloed. Er wordt in die situatie in 40% van de gevallen gekozen voor het product dat visueel de meeste aandacht trok.

Een vervolgonderzoek liet zien dat dit vooral het geval is als we worden afgeleid en dus op de automatische piloot een keuze maken. In dit experiment moesten de deelnemers wederom hun voorkeur voor 1 van de 2 producten kenbaar maken maar werden ze, voordat ze mochten kiezen, afgeleid met rekensommen.

De resultaten uit de 2 onderzoeken geven aan hoe belangrijk het is om als adverteerder op te vallen in de omgeving van een shopper, zeker bij producten die op de automatische piloot, snel, worden gekocht.

What you see is what you get, of misschien wel beter gezegd: what you see better is what you get.

(Deze column is ook in het fysieke nummer van Shopper Marketing Update, nr. 2/2017 verschenen)

 

Gastcolumnist

Een gastcolumnist dat kan iedereen zijn. Nou ja, bijna iedereen. Je moet wat te vertellen hebben en dat ook bondig kunnen opschrijven. Een mening over je vakgebied of over het laatste nieuws, een trend of hype. Een enthousiast stuk over iets waar je toevallig tegenaan liep. Of kritische noten over iets wat je totaal niet bevalt. Zin om een keer je mening te ventileren? Mail de redactie: redactie@shoppermarketingupdate.nl.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *