Shopper heeft wel degelijk productemoties

Producten zijn om aan te schaffen. Maar om daar emotioneel over te zijn? Emoties link je toch vooral aan ervaringen of belevenissen? En toch is dat niet helemaal waar, stelt dr ir Steven Fokkinga, oprichter van Emotion Studio. Deze week presenteerde hij een interessante inleiding op het Future Forum van Holbox. Plaats van handeling was er niet minder om: Paleis Soestijk.

Steven Fokkinga promoveerde 2015 cum laude aan de TU Delft op het onderwerp ‘ontwerp en emotie’. Centraal thema dat aan bod kwam, was dat consumenten wel degelijk emoties tonen bij producten. Afgelopen dinsdag hadden wij Walter Limpens, Client Management Director van Neurensics te gast op ons Shopper Marketing Live!-event. Hij liet de zaal zien op welke wijze shoppers zintuigelijk geprikkeld worden. De presentatie van Steven Fokkinga over emotioneel ontwerpen sloot daar naadloos bij aan.

Strategieën
Wat in de context van shopper marketing misschien wel het meest tot de verbeelding sprak, zat in het staartje van de presentatie. Ontwerpen voor emotie is ontwerpen voor (echte) emotie, benadrukt Steven Fokkinga. Hij liet daarbij drie strategieën de revue passeren.

1. Ontwerpen voor vergeten productbehoeften
Steven nam daarbij het voorbeeld van een rolstoel voor een lichamelijk gehandicapt kind. Die rolstoelen zien er doorgaans behoorlijk traditioneel uit. Bovendien hebben ouders vaak totaal andere wensen dan hun kind zelf. Ouders willen een comfortabele duwstand op hoogte. Hoeven ze niet alle energie uit hun tenen te halen. Kinderen daarentegen schamen zich voor die ‘ouwe mensen’-oplossing, die willen een duwstang die ze kunnen wegklappen.
Het resultaat daarvan werd ontworpen door Eva Dijkhuis. Zij kwam tevoorschijn met een hippe oplossing waar zowel ouder als kind blij van worden. Het kind is daarmee in staat om zelfs bij een potje voetbal mee te ravotten.

2. Voldoen aan behoeften in de situatie
Het nuttigen van een vliegtuigmaaltijd is niet bepaald een feest. Er zit vaak kraak nog smaak aan. KLM kwam twee jaar geleden met een oplossing tevoorschijn die bestond uit een tray met tal van mini-maaltijdcomponentjes. Zoet, zuur, alles zat door elkaar en viel naar eigen believen te mengen. De vliegtuigmaatschappij sloeg zo twee vliegen in één klap. De maaltijden werden opgevrolijkt én waren een welkome onderbreking tijdens een lange vliegzit. KLM heeft dat ontbijt twee jaar lang op alle intercontinentale vluchten geserveerd. Nu is die introductie weer opgevolgd door een ander ontbijt.

3 Voldoe aan latente behoefte
Lastig onderwerp. Want wat is dat dan, een behoefte die onderhuids borrelt maar nog niet wordt gevoeld? Steven Fokkinga stelt voor om daarvoor te kijken naar positive psychology: het jonge wetenschapsgebied dat onderzoek doet naar de oorzaken van menselijk geluk. Een voorbeeld daarvan is te vinden in het boek ‘The How of Happiness’ van Sonja Lyubomirsky, die 12 activiteiten uitlegt om gelukkiger te worden. Die activiteiten werken aantoonbaar, maar zijn bij de meeste mensen geen bewuste behoeften. Mooi staaltje theorie natuurlijk, maar hoe koppel je dat aan de praktijk?
Steven liet daarbij zien dat je die 12 activiteiten ook als DM-instrument kunt inzetten, door opdrachten als ‘Pluk Bloemen’ of ‘Maak je handen vies’ als sleutelhanger per post te verzenden. Elke keer als de ontvanger zijn sleutelbos oppakt, wordt hij opnieuw geconfronteerd met de uitdaging die hem is gestuurd.

Redactie

De redactie van Shopper Marketing Update

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *