Ed Tchai: ‘Retail heeft te lang vastgehouden aan oude economie’

New York, Londen, Ridderkerk. Volkomen logische volgorde als het gaat om de importantie voor de retailwereld. Deze knipoog was zeker op zijn plaats afgelopen vrijdag, toen Ed Tchai op een drukbezochte receptie afscheid nam van positie als directeur van het gelijknamige retailbureau. Inderdaad, op het hoofdkantoor in Ridderkerk.

Het bedrijf wordt strikt genomen inmiddels twee jaar bestuurd door de opvolgers én kinderen van Ed Tchai, Edward en Kim Tchai, inmiddels de derde generatie. Afgelopen vrijdag was het de beurt aan familie, vrienden en zakenrelaties om Ed ter afscheid een handje te geven. Het was bovendien een mooi moment om zijn net verschenen boek officieel te presenteren. ‘StoreTelling’, luidt de titel. ‘Creating brand spaces where shoppers become buyers”, is de ondertitel. “Want conversie beslist uiteindelijk het verschil tussen winst en verlies.”

Caravan
Morgen koppelt hij de caravan achter de auto en gaat hij vanuit Zuid-Frankrijk, waar het tweede huis staat, zes maanden touren. “Om het hoofd leeg te maken. Als ik hier in Nederland zou blijven, dan had ik waarschijnlijk toch de neiging om dagelijks even op de zaak te kijken. En het is juist zo belangrijk om de nieuwe generatie aan beurt te laten komen.”

Op de valreep, nog voordat hij in de startblokken staat, vier vragen aan Ed Tchai.

Je hebt veertig jaar in het vak gezeten. Zou je de stelling aandurven dat er sprake is geweest van een omslag. Wordt de winkel nu werkelijk beleefd als medium?
“Ik vind dat we vooral op dit moment een omslag beleven. Als je kijkt naar de afgelopen veertig jaar, dan is er met name sprake geweest van traditioneel retaildenken. Dat is niet alleen retailers zelf aan te rekenen, de hele samenleving was op die manier ingericht. Banken, accountants – de wereld was vooral gericht op het ontwikkelen van fysieke retaillocaties en het vermenigvuldigen daarvan.
Nu we de opkomst van webretailing meemaken, blijkt dat concept niet meer houdbaar. Het vermenigvuldigen van retailsucces werd vooral aangejaagd door online spelers, die bovendien het voordeel hadden dat ze konden rekenen met totaal andere kostenstructuren. Het huren van een ruimte in een winkelstraat is nu eenmaal stukken duurder dan het huren van een ruimte op het industrieterrein. Juist in deze periode ontstaat het besef dat onderscheidende retailconcepten en in store-verleiding wezenlijk van belang blijkt om de shopper te interesseren en te verleiden.”

Kun je een moment in de afgelopen veertig jaar aanwijzen waarop je dacht: ja, nu is de boodschap van tchai echt geland.
“In die afgelopen veertig jaar hebben we heel wat trends meegemaakt. In het begin was de merkfabrikant aan de macht, later verschoof dat richting retail, nu zie je dat evenwicht wederom kantelen en komt de macht deels weer terug bij de merkfabrikant. We zijn afgelopen 20, 25 jaar bezig geweest als voortrekker van creatieve concepten om de merkfabrikant in de context van de retailomgeving zijn eigen verhaal te laten vertellen.
Het verschil met traditionele winkelinterieurbouwers en tchai is dat wij niet alleen naar het design kijken, maar dat ook vertalen naar commercieel interessante POP-locaties. Interieurs moeten ook bijdragen aan processen om commerciële targets te halen.”

Als we het hebben over instore communicatie en shopper marketing, wat wordt dan de belangrijkste uitdaging de komende vijf jaar?
“Ik denk dat fabrikanten nog meer de behoefte krijgen om de merkbeleving op een juiste manier neer te zetten. De brand value in een retailomgeving wordt van cruciale betekenis. Store Telling betekent dat je het DNA van het merk volledig tot zijn recht laten komen. Wat dat betreft ben ik juist ook wel optimistisch over warenhuisachtige settings, die de kracht van merkbeleving in een leuke ambiance weten te combineren met entertainment of horeca. Ik ga straks met mijn vrouw zes maanden toeren. Plaatselijke marktjes weten ons altijd te charmeren. Leuk, gezellig, wat is er te koop? Die uitstraling moet de retail ook weer terug krijgen.”

Wat gaat er komende tien jaar voor tchai veranderen?
“Ik denk dat tchai zich nog nadrukkelijker gaat onderscheiden door merkbeleving als zodanig aan conversie te koppelen. Dat kan in een winkel, maar dat kunnen ook andere brandspaces zijn. Conversie wordt veel meer lifestyle gedreven.”

(Op de foto: boekpresentatie van Ed Tchai tijdens afscheidsreceptie, v.l.n.r.: Rupert Parker Brady, co-editor van StoreTelling, Ed Tchai, merkenexpert Andy Mosmans en Leo van de Polder van Shop!)

Redactie

De redactie van Shopper Marketing Update

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *