Retailcrisis nog lang niet voorbij

Ondanks een ongekende omzetstijging en imagoherstel is de saneringsronde in de retailsector nog lang niet afgelopen. Een flinke groep ketens zal de concurrentiestrijd verliezen door gebrek aan onderscheid. Dit blijkt uit het jaarlijkse Retail Merkenonderzoek van Hendrik Beerda Brand Consultancy. Qua merkvoorkeur gooien consumenten vooral supermarkten op één grote hoop.

Retailers die consumenten beter aan zich weten te binden zijn Coolblue, Media Markt en de Deense interieurketen JYSK. Bol.com spant de kroon en is voor de derde keer het sterkste retailmerk van Nederland. “Bij alle drie wordt de groei met name veroorzaakt door massamediale reclamecampagnes”, aldus merkadviseur Hendrik Beerda. ‘Coolblue is echter niet voor niks, net als in 2016, de sterkste stijger. Dit merk ontwikkelt zich niet alleen razendsnel op naamsbekendheid, maar groeit ook op de andere twee pijlers van merkkracht: waardering en binding. Door de opening van fysieke winkels wordt Coolblue meer gewaardeerd vanwege zijn vriendelijke personeel en de aantrekkelijkheid van de winkels. Daarnaast krijgt Coolblue een steeds professioneler, sympathieker en zelfverzekerder imago.”

Merkkracht
Over het algemeen, blijkt uit het onderzoek, hebben retailers niet te mopperen over de waardering voor hun merkkracht. Die is afgelopen jaar met 2% toegenomen, terwijl het aantal uitschieters beperkt is, zowel in positieve als in negatieve zin.

Afstand
Wat opvalt aan supermarktzijde is dat prijspromoties gebrek aan onderscheid domineren.. Met name de spelers in de subtop (zoals SPAR, Coop, DEEN, EMTÉ, Hoogvliet, Poiesz, Jan Linders en Vomar) worden door de consument op één hoop gegooid. Afhankelijk van de afstand naar de dichtstbijzijnde supermarkt én de lopende (prijs)promoties wordt voor één van de spelers gekozen. Een dieper liggende merkvoorkeur ontbreekt.

Wat interessant is: merkkracht hoeft niet altijd direct samen te hangen met bedrijfsresultaat. Als we kijken naar Hema, die staat nummer 4 in de lijst met sterkste retailmerken, maar qua resultaat heeft de formule nog een weg te gaan.
Hendrik Beerda: “Sterke merkbeleving heeft vooral samenhang met de potentie van desbetreffende formule. Hema behoort dan misschien niet tot het topsegment wat betreft winstgevendheid, maar qua merkkracht speelt de formule wel degelijk mee in de bovenste regionen. Ik denk dat de pers te negatief is over het groeivermogen van Hema. De shopper is groot liefhebber van de formule. Wat het management te doen heeft, is het verder kapitaliseren van die positie.”

Geldt voor bol.com hetzelfde? Eerlijk gezegd: op de fysieke winkelvloer van Albert Heijn merk ik nog weinig van de synergie tussen AH en bol.com.
“Dat is een lastige materie. Het kan ook zo zijn dat communicatie-investeringen in bol.com ten koste gaan van groeimogelijkheden van ah.nl. Maar inderdaad, spontane reactie, kan me er iets bij voorstellen dat Albert Heijn op de fysieke winkelvloer meer van bol.com laat zien. Een paar opvallende hardlopers bijvoorbeeld.”

Top-10 van sterkste retailmerken 2017 ziet er als volgt uit(+ positie in 2016 en 2015)

  1. (1,1) bol.com
  2. (4,2) Albert Heijn
  3. (2,3) Kruidvat
  4. (3,4) HEMA
  5. (6,5) IKEA
  6. (5,6) Action
  7. (7,7) Lidl
  8. (8,8) Blokker
  9. (10,10) Jumbo
  10. (9,9) GAMMA

(Voor een volledig overzicht: deze link)

Redactie

De redactie van Shopper Marketing Update

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *