Derde dinsdag: Borremans’ Visie

Was vorige week een paar daagjes op de wintersport. Omdat het huurappartement niet direct aan de piste lag, maakten wij dagelijks gebruik van een rood taxibusje. Dit Toyota-busje werd bestuurd door een uiterst vriendelijke en zeer spraakzame chauffeur van Turkse komaf. Zodra we in het busje zaten, begon ie te ratelen. Sussende woorden over Erdogan, dat het zo goed ging met z’n studerende zoons en dat hij in het wijn- en bierdrinkende Oostenrijk met z’n Oostenrijkse voetbalmaten toch ook heel veel plezier kon maken met een glaasje thee of vruchtensap. Per slot van rekening was z’n grootvader er 100 mee geworden. Geen alcohol, weinig vlees en vooral veel groente. Seizoengroente! Tomaten alleen in de zomer. Niet in de winter. En alles liefst uit eigen moestuin. Ik kreeg een goed gevoel van zijn verhaal.

Waarden
Ik moest aan de woorden van onze chauffeur denken, toen ik, wachtend op het vliegveld van Innsbruck, op Facebook een filmpje zag over supermarktketen Aldi (Süd), die in Duitsland inmiddels volledig is overgegaan op organisch verbouwde groenten en fruit. Zonder gebruik van pesticiden. Die grote Duitse discounter, toont dus een ander gezicht. En ik ga ervan uit, dat het hier niet om ‘window dressing’ gaat, want ze doen dit al langere tijd. Aldi verzet de bakens, in die zin, dat het is gaan inzien, dat naast een – koste wat kost – lage prijs, je rekening zult moeten houden met bepaalde waarden, die consumenten anno heden belangrijk vinden.

Nu klinkt dit wellicht als het intrappen van een open deur en zullen vele marketeers roepen, dat ze dit allang weten, toch blijkt uit recent onderzoek, dat de gevoeligheid van consumenten ten aanzien van maatschappelijke onderwerpen steeds verder toeneemt. Zo blijkt uit een recente publicatie van het Amerikaanse onderzoeks- en adviesbureau Forrester bijvoorbeeld, dat consumenten steeds meer politieke ontwikkelingen volgen en steeds meer over wetenschap lezen. Daarnaast neemt het percentage consumenten, dat zich milieubewust noemt nadrukkelijk toe. Uit het onderzoek blijkt, dat in twee jaar tijd het aantal milieubewuste burgers in 2016 in de Verenigde Staten is gegroeid naar 52%. In 2014 was dat nog ‘maar’ 42%. Deze spectaculaire groei geeft aan, dat we hier niet met een overwaaiend fenomeen te maken hebben, maar met een ontwikkeling, die zonder twijfel blijvend is en die zich in de komende jaren verder zal ontwikkelen.

Transparant
Dat Aldi in Duitsland nadrukkelijk kiest voor een nieuwe kwaliteitsaanpak, waarbij er geen ruimte meer is voor producten met kunstmatige of potentieel schadelijke ingrediënten, is daarom niet alleen een logische, maar ook een verstandige keuze. Ze dragen die keuze ook nadrukkelijk uit, zoals uit het Facebook-filmpje blijkt. Merken, die dat namelijk niet doen en over hun maatschappelijke rol zwijgen, worden in de ogen van de consument verdacht en roepen scepsis over zich af. In Amerika is dat gebeurd met Kellogg’s en L.L. Beam (fabrikant van outdoor-producten). Let wel, het betrof hier in de VS – tot voor een aantal jaren geleden – populaire Amerikaanse merken, waarvan Amerikaanse consumenten zich uiteindelijk afkeerden, omdat ze richting die consumenten niet transparant waren.

Onderbewustzijn
Die transparantie – helaas vaak een ‘buzzword’ – is voor een snelgroeiende groep consumenten steeds belangrijker aan het worden. Consumenten willen weten, waar merken voor staan: productiemethodes, werkomstandigheden, privacyregels, betrokkenheid bij het milieu, het zijn aspecten, die een beeld vormen van de waarden, waar die merken voor staan. Anjali Lai, data-analiste werkzaam bij Forrester omschreef het als volgt: “Merken zijn er niet alleen om onze materiële behoeften te bevredigen, ze moeten ook ons onderbewustzijn aanspreken”. Je moet er dus een goed gevoel bij krijgen. Precies het gevoel, dat ik kreeg bij het verhaal van onze Turkse chauffeur in z’n rode Toyota-busje.

Charles Borremans

Charles Borremans is partner bij Goud Uberconnected. Eind jaren 80 begonnen in sales promotion, dat hij via actiemarketing heeft zien evalueren naar merkactivatie. Was in 1993 medeoprichter van het bureau Borremans & Ruseler Thematische Actiemarketing, dat in 1999 onderdeel werd van het Amerikaanse DraftWorldwide en waarvan hij 10 jaar lang mededirecteur was. Sinds 2011 werkzaam bij Goud Activatie (per april 2016: Goud Uberconnected). Zit in diverse vakjury’s en schrijft regelmatig in vakbladen. Had 5½jaar een vaste column over reclame en marketing op Radio 1.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *