Shopper marketing is toch alleen iets voor grote bedrijven?

“Dit is een vraag die ik regelmatig krijg. Ik begrijp best waar deze vraag vandaan komt. Shopper marketing gaat al snel over grote en complexe onderzoeken, over langdurige en intensieve relatieopbouw met retailers en over multidisciplinaire executieprogramma’s. Hiervoor is veel geld, kennis en personeel nodig. Een dergelijke aanpak is inderdaad alleen voor grote bedrijven weggelegd en wordt door retailers alleen met de grote leveranciers afgesproken.

(Door: Arjan Oosterlee, Sales & Marketing manager Hilton Meats a.i., docent ISMI, Eigenaar Business Developers BV)

Ik heb goed nieuws: ook een eenmansbedrijf kan aan shopper marketing doen. Het gaat namelijk vooral over de vraag: “Hoe kopen mijn klanten mijn producten en hoe kan ik dit koopgedrag positief beïnvloeden?” Om tot een goede executie te komen, is inzicht in koopgedrag nodig, evenals een sterke retailrelatie.

“Maar ik heb geen shopperinzichten en ook niet het budget om bureaus te betalen.”

Inzicht in het klantengedrag kan echter op vele wijzen worden verkregen. Dit kan op een heel pragmatische manier. Ik sta zelf altijd weer verbaasd wat je met het subtiel volgen van shoppers tijdens hun aankoop allemaal kunt achterhalen. Dit kost wellicht een halve dag en geeft veel informatie als je bereid bent goed te kijken. Je kijkt niet alleen naar de aankopen in je eigen categorie, maar naar de gehele shoppingtrip. Hoe komt de shopper binnen, bijvoorbeeld gehaast of rustig? Pakt iemand een mandje of een grote boodschappenkar? Welke categorie wordt als eerste gekocht? Wat wordt hierbij gekocht en waar zit je eigen categorie? Klantgedrag heeft uiteraard ook veel met de winkelindeling te maken. Het bestuderen van dit gedrag geeft in ieder geval veel informatie over koopgedrag en de context van je categorie.

Als je dit dan ook nog eens wat eenvoudig turft, in combinatie met winkelindeling, schapindelingen en de vergelijking tussen retaillocaties, geeft dit een schat aan informatie. Uiteraard helpt het om deze basisinformatie verder te laten onderzoeken, te combineren met kassadata, klantenkaartdata en consumentengedrag. Dit vergt uiteraard wel een investering in zowel geld als tijd. Maar nogmaals: de basis is relatief eenvoudig en vergt weinig budget.

“Maar ik krijg maar beperkte aandacht.” En: “Dat geldt zeker bij mijn categoriemanager en inkoper. Bij marketeers en formulemanagers krijg ik al helemaal geen tijd.”

Stel de vraag vooral ook aan je zelf: “Heb ik wel voldoende te melden bij deze personen?” Waar deze mensen geïnteresseerd in zijn, heeft veel te maken met hun eigen agenda. Als je geen idee hebt wat je contactpersoon wil bereiken dit jaar of waar hij of zij op wordt beoordeeld, dan is dat stap één om je daar verder in te verdiepen. Dat begint met een aantal vragen en interesse tonen, maar ook met op de winkelvloer kijken en checken of je eerste indruk klopt.

Het bouwen van iedere relatie kost tijd en begint met het begrijpen van elkaar. Een relatie kan vervolgens verder groeien door elkaar te helpen en het creëren van vertrouwen. Er bestaan kortom een aantal stappen die de betreffende contactpersoon moeten helpen om succesvoller te worden. Als hij/zij en de organisatie succesvoller wordt, is de kans groot dat je voorstellen ook steeds meer waardering krijgen. De relatie wordt inniger en gaat verder de organisatie in. Hierbij varieert de behoefte per level en per discipline enorm. Je hebt dus wel de taak om daarop in te spelen. Ik ken diverse categorieën die met nuchter verstand en weinig geld heel stevig zijn opgebouwd.

“Maar ik heb geen geld voor dure reclame of activatiebureaus.” Of: “Ik heb geen grote budgetten voor advertenties in magazines, displays of demorondes.”

Stel nu dat je het budget hier wel voor hebt. En dat je activatie heel succesvol wordt. Kun je dan voldoende producten op tijd leveren? Deze uitdagingen gaan veelal samen. Een inktvlekaanpak is daarom zowel vanuit kosten, aandacht als leveringen een veel gekozen route. Je hebt beperkt budget, dit zet je heel gericht in bij een klein aantal winkels en als het succesvol is, ga je pas verder uitrollen met iets meer budget. Ook hier geldt dat je met beperkte middelen het koopgedrag prima kan beïnvloeden.

Kortom met kritisch observeren, goed inlevingsvermogen en pragmatisch handelen kun je shoppergedrag beïnvloeden. Dit klinkt als modern ondernemerschap!”

(Deze column stond ook gepubliceerd in Shopper Marketing Update, nr. 1/2017)

 

Gastcolumnist

Een gastcolumnist dat kan iedereen zijn. Nou ja, bijna iedereen. Je moet wat te vertellen hebben en dat ook bondig kunnen opschrijven. Een mening over je vakgebied of over het laatste nieuws, een trend of hype. Een enthousiast stuk over iets waar je toevallig tegenaan liep. Of kritische noten over iets wat je totaal niet bevalt. Zin om een keer je mening te ventileren? Mail de redactie: redactie@shoppermarketingupdate.nl.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *