Category management hoognodig toe aan verandering

Schappenplannen komen vaak tot stand op basis van logistieke eisen en beschikbare ruimte. Shoppergemak of producttoegankelijkheid zijn daarbij eigenlijk nauwelijks aan de orde. Dat schrijft althans de Amerikaanse shopper marketing-specialist Mark Heckman op een eigen blog. Vroeger was die actief in de supermarktwereld, tegenwoordig heeft die een eigen consultancybedrijf. Afgelopen dertig jaar is er op category management-vlak eigenlijk weinig veranderd, meent hij.

Ondertussen is het daarmee de hoogste tijd voor een andere aanvliegroute. Drie redenen geeft Mark Heckman daarvoor op:

  1. Producten die je vroeger moeilijk kon vinden, waarvoor je de halve stad moest doorpluizen, kun je nu in no time op internet bestellen.
  2. Ook in fysieke winkels hebben shoppers nu meer keuzemogelijkheid dan ooit.
  3. Ondanks pogingen om shoppers te verleiden en langer vast te houden, staan mensen onder steeds meer tijdsdruk. Ze proberen zoveel mogelijk tijd te beknibbelen op hun boodschappentrip.

Drie oplossingen

Mark Heckman geeft niet alleen te kennen dat er iets mis is, hij komt ook met een aantal oplossingen. Ook weer drie.

  1. Sommige categorieën zijn meer belangrijk voor shoppers dan andere categoriën. Destination categoriën wegstoppen achterin de winkel is eigenlijk niks anders dan klantje pesten.
  2. Sommige delen van de winkel brengen nu eenmaal meer rendement dan andere delen. Het is gemakkelijker om gebruik te maken van bestaande vervoerspatronen in een winkel dan te proberen om deze te veranderen. Shoppers komen aan het begin van hun boodschappentrip gemakkelijker en sneller tot productkeuzes.
    Wat naadloos aansluit op deze constatering is het recente bericht dat jonge frisdrankkopers behoefte hebben aan een soort van grab&go-hoekje. Waarom zou je de shopper de hele winkel willen doorjagen, als die alleen voor de snelle boodschap binnenkomt?
  3. Veel afdelingen, categorieën en producten hebben een relatie met soortgelijke producten op basis van consumentengebruik. Tandenborstels liggen bij tandpasta, koffiefilters liggen bij de koffie. Toch valt op basis van boodschappenanalyses en shopperonderzoek ook tot verassende andere uitkomsten te komen. Bijvoorbeeld de ontdekking dat de shopper een schap wil met producten voor een avondje visite. Met wijn, bier, fris, nootjes, stukje kaas en een olijvenmix bijvoorbeeld.

Redactie

De redactie van Shopper Marketing Update

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *