Shoppers willen meer privacy

Storemanagers zijn er vaak op uit om direct contact met shoppers aan te moedigen. Welkom heten, oogcontact zoeken en de vraag of je de shopper ergens mee kunt helpen, zijn veelgebruikte middelen om een klant te benaderen. Marketingprofessor Carol Esmark van de Mississippi State University betwijfelt echter of dat de juiste aanpak is. Volgens haar hebben shoppers behoefte aan meer privacy.

Ze schreef onlangs een uitgebreid verhaal over dit onderwerp in Harvard Business Review. En wat ze schetst, doet je als winkelmedewerker bijna het zweet uitbreken. Shoppers willen een vorm van privacy. Met andere woorden: ze willen gewoon met rust gelaten worden, maar tegelijkertijd willen ze ook hulp op het moment dat ze dat nodig achten. Opdringerig oogcontact zoeken, weet Carol Esmark uit onderzoek, heeft een negatieve impact van 37%. Medewerkers die te dicht in de buurt komen van shoppers, in hun ‘personal space’, zorgen voor een koopafbreuk van 25%.

Persoonlijke verzorging
Die negatieve impact is vooral van belang bij assortimenten op persoonlijk vlak, zoals nagellak of haarkleuring. Dat komt: het kost tijd om een juiste keuze te maken, bovendien zeggen die producten ook iets over het karakter van de klant die ze aanschaft. Bij meer generieke verzorgingsproducten, zoals wattenschijfjes, is dat minder aan de orde. Bij echt persoonlijke producten als nagellak wil de klant vooral met rust gelaten worden.

Schaamteproducten
Ook een schaamfactor speelt een rol. Wie zich waar voor schaamt, blijkt tegelijkertijd weer heel genuanceerd te liggen. Condooms en maandverband staan vaak op de schaamlijstjes, terwijl mannen en vrouwen zich afzonderlijk schamen voor specifieke producten. Vrouwen laten zich niet graag zien bij de aanschaf van producten voor het verwijderen van gezichtshaar, mannen schamen zich blijkbaar bij de aanschaf van wc-papier. Juist bij de aanschaf van die producten wil de shopper zich verzekerd weten van de eigen privacy.

Oplossingen
Carol Esmark laat het in haar exposé niet alleen bij constateringen. Ze komt ook met een aantal oplossingen. Zo is het mogelijk, schrijft ze, om winkelmandjes op verschillende locaties in de winkel te plaatsen. Dan kan de klant op het moment dat hij dat wil, zijn aanschaf in het mandje verbergen. Ook kun je denken aan een hulp-knop, zodat een medewerker op afstand wordt opgeroepen. Verder kun je denken aan een vedingmachine voor producten met een hoog diefstalrisico. Dan hoef je als klant niet om die producten te vragen, maar kun je deze op eigen houtje aanschaffen. Producten met een hoog schaamgehalte (ontharingscrèmes bijvoorbeeld) moet je in ieder geval niet op de kopstelling, maar middenin het gangpad presenteren. Ook self-checkouts kennen natuurlijk een hoge mate van privacy.

Redactie

De redactie van Shopper Marketing Update

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *