Value added pack leidt tot duidelijke meeromzet

Shopper marketeers bijten zich tijdens hun werkzaamheden nog onvoldoende vast in omzetkansen van verpakkingen. Spijtig, vinden Bastiaan Krips, directeur van Buro Benk, en Sabine Bouter, Business Development Manager van Pernod Ricard Nederland. Tijdens ons Shopper Marketing Update Live!-event gisteren, tijdens Packaging Innovations in Zaandam, demonstreerden beiden dat een value added pack bewijsbaar extra omzet oplevert.

sabinebouterSabine Bouter demonstreerde in deze context tevens dat de aanbieder van merken als Malibu, The Glenlivet en Chivas Rigal er diverse consumentenprofielen op na houdt. Niet zo gek natuurlijk, want de ruim dertig verschillende merken in segmenten als whisky, sherry & port, rum of cognac kennen elk hun eigen doelgroepen en gebruiksmomenten. Zo bas-krips_largeonderscheidt Pernod Ricard de Party People-doelgroep, die wel van een feestje houden en vooral interesse hebben voor een merk als Malibu. De doelgroep Discerning Man bijvoorbeeld is wat ouder, met een bovengemiddeld inkomen en interesse voor goede whiskymerken.

Value added pack
Die doelgroep en de gebruiksmomenten laten tevens hun invloed gelden op de aard van de verpakking. Drie voorbeelden haalden Sabine Bouter en Bastiaan Krips aan om de invloed op verkoopsucces te demonstreren. Zo ontwikkelde Buro Benk een Pre Party Pack voor het merk Malibu. Twintigers, weet Pernod Ricard, besteden hun budget niet alleen buitenshuis, maar reserveren daarvan tevens een deel om thuis alvast een feestje te vieren voordat ze uit gaan. Malibu laat zich zeker in de zomer bij uitstek mixen met cola. Vandaar dat Buro Benk kwam met een pack waarin niet alleen Malibu zat, maar tevens twee blikjes cola, aangevuld met een grappige game, een kaartspel met een soort van thruth- or dare-variant.

The Glenlivet
Voor de niet-whiskydrinkers: Het merk The Glenlivet is een single malt whisky. De variant The Glenlivet Founders Reserve is met zijn zachte en fruitige smaak de ideale whisky voor de beginnende single malt drinker. Voor deze variant ontwikkelde Buro Benk een opvallende blauwe verpakking, waarop een fruitige appel duidelijk werd gecommuniceerd, met daarin een fles Glenlivet uiteraard én twee bijpassende whiskyglazen. Misschien wel meest opvallend in de presentatie van Sabine en Bouter was de Maliby coconut-verpakking, waarbij een fles Malibu in een halve kokosnoot was geplaatst. Die opvallende presentatie diende mede tot ondersteuning van een prijsvraag, waarbij de hoofdprijs bestond uit een weekje Beach House op Curaçao met vijf vrienden. Verder waren er onder andere camera’s en Sonos-luidsprekers te winnen.

Resultaat
De resultaten van die inspanningen bleek zeer de moeite waarde, demonstreerde de inleiders. De Glenlivet Single Malt-whisky mag zich nu zowel in volume als in omzetwaarde de nr. 1 van Nederland noemen. De Malibu-kokosnootactie leidde tot een omzetplus van ruim 14%. Kortom, juist in de verpakking (pack) zit een toegevoegde waarde (value) die shopper marketeers nog onvoldoende benutten, benadrukken Bastiaan en Sabine. “Juist daardoor is de price off niet nodig of hoeft die minder diep te zijn.”

In het volgende fysieke magazine van Shopper Marketing Update, dat medio december verschijnt, een uitgebreid verslag van het Live!-event.

Redactie

De redactie van Shopper Marketing Update

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *