Verbeterde verpakking geeft Lassie extra impuls

Rijstmerk Lassie heeft na de introductie van Toverrijst in 1959 een stevige plek op het supermarktschap weten te veroveren. Na een aantal florissante jaren kwam er echter een radicale klad in deze voorspoed. Revitalisering van het verpakkingsontwerp bracht het merk weer bij de weg omhoog, bleek gisteren tijdens het Design Meets Brand-event in Eindhoven. Gastheer van deze happening was Martin Damen van fieldmarketingbureau Opvallers.

“Lassie heeft Nederland rijst leren eten”, hield Paul Stam de zaal voor. Deze marketing & innovation manager van het rijstmerk verzorgde een prachtige inleiding over Lassie, waarbij hij werd vergezeld door Steven de Cleen van ontwerpbureau ProudDesign. Met naamsbekenheid voor Lassie is nooit wat mis geweest, vertelde Paul tijdens zijn inleiding, maar met de populariteit eigenlijk wel. Zeker in de periode rond 2010 was het merk wel bekend, maar niet bemind.

Boudewijn Büch
Oorzaak daarvan was o.a. het overlijden van Boudewijn Büch, jarenlang het gezicht van de succesvolle Lassie-commercial. Deze Rijstleider van Nederland-serie werd in 2001 nog bekroond met een Gouden Effie. Het heengaan van Büch, maar ook de opkomst van huismerken en gebrek aan identiteit, speelde Lassie steeds meer parten: “Van rijstleider naar rijstlijder”, heette het gisteren op het event.

Oma op Nikes
Om het tij te keren, liet het merk extra studie los op de uitstraling van de verpakking. Het schap met witte rijst werd vooral gedomineerd door verpakkingen met dezelfde toonkleur blauw en dezelfde uitstraling, waardoor Lassie als merk steeds minder opviel tussen andere aanbieders. De eerste redesign-pogingen vielen echter amper in goede aarde. Het merk kwam nauwelijks los van zijn verpieterde reputatie. Rijstpositioneringen als ‘Lekker erbij’ en ‘Goed begin’ werden amper begrepen. Het was, vertelde Paul Stam gisteren, zoals als ‘oma op Nikes’. Het probleem werd niet bij de kern aangepakt.

Terug naar boven
We maken even een sprong naar nu. Want ondertussen heeft Lassie de weg opnieuw naar boven teruggevonden. “Wat we hebben gedaan, is afstand te doen van trouwe kopers en hen gevraagd om opnieuw voor ons te kiezen.” Deze herontdekking zat ‘m onder andere in de nieuwe innovatiekracht. Het aanbod is gedifferentieerd in uiteenlopende segmenten en producten, waaronder inmiddels razend populaire varianten als Bulgur en Quinoa. Die laatste variant heeft Lassie zelfs een jaar met verlies verkocht: er lagen namelijk al prijsafspraken met retailers, terwijl de grondstoffen gedurende die periode flink stegen. De verschillende segmenten en producten kennen daarbij een duidelijke samenhang in productuitstraling. Ook het onderscheidende verpakkingsontwerp heeft het merk een nieuwe impuls opgeleverd.

Redactie

De redactie van Shopper Marketing Update