Promoties hebben amper invloed op categoriegroei

Meer dan de helft van alle promoties in supermarkten dragen niet bij aan groei van de categorie, constateert onderzoeksbureau IRI in een recente studie. Sterker nog, er is juist sprake van een negatieve invloed. Die conclusie maakt IRI na het onder de loep nemen van 85.000 Britse supermarktaanbiedingen. Gemeten over alle promoties is er weliswaar sprake van groei, maar de resultaten zijn allerminst hoopgevend. Promoties zijn gemiddeld goed voor hooguit een groei van 0,13%.

Vooral multibuy promoties (2+1 of 1+1) doen het ronduit beroerd. Die stimuleren de categorie gemiddeld met 0,02%. Britse retailers moeten sowieso niet veel meer hebben van diepe multibuy-promoties. De populariteit daarvan liep vorig jaar met 40% terug. Retailers kiezen nu liever voor heldere prijskortingen en ronde prijzen.

“Het lijkt erop dat promoties niet noodzakelijkerwijs tot omzetgroei leiden. Niet zoveel als de industrie verwacht. Helaas is het Verenigd Koninkrijk wereldmarktleider als het gaat om promotieafhankelijke verkoop. Meer dan de helft (56%) wordt als promotie verkocht”, stelt Thomas Hall, Analytics Programme Director van IRI.

Marktaandeel
Dit slechte categorienieuws kent echter ook zijn keerzijde. Promoties kunnen fabrikanten helpen om marktaandeel weg te kapen van concurrenten, terwijl prijskortingen tevens kunnen leiden tot hogere retailwinsten. Ook de bijdragen die fabrikanten betalen voor listing fees, displayruimte en voorkeursplaatsingen helpen daarbij. Bovendien zorgen promoties voor meer traffic en voor hogere gemiddelde bestedingen.

Thomas Hall wederom: “Als het gaat om promoties is het zeker niet uitsluitend kommer en kwel. Fabrikanten die hun promoties goed uitvoeren, zie hun omzet gemiddeld met 10% toenemen, waarmee ze dus marktaandeel afsnoepen van hun concurrenten. Als promoties op de juiste plaats en op het juiste moment worden uitgevoerd, hebben de een positieve invloed op de categorie, op de omzet en ook op het verleiden van de shopper. Promoties kunnen wel degelijk werken als retailer, fabrikant en shopper er alle drie van kunnen profiteren.”

Redactie

De redactie van Shopper Marketing Update