Co-creatie belangrijkste succesfactor voor retailactivaties

In de periode van jaarplannen-presentaties gaan bij retailers deuren op een kier voor meer intensieve samenwerking met merkfabrikanten. Moet je dan met heel concrete plannen voor activaties aan komen zetten? Dat is de vraag. Het afbreukrisico is groot. Wordt je idee afgewezen, dan gaat de deur waarschijnlijk weer dicht. Dan wordt het lastig in een ‘driving seat’ te komen. Co-creatie is de oplossing. Maar hoe pak je dat aan?

In de afgelopen periode heb ik als creative consultant een aantal brainstormsessies tussen fabrikanten en retailformules mogen faciliteren. Wat je dan ziet gebeuren, is mooi om te zien. Vooral de houding van category managers, inkopers en hun leidinggevenden verandert, wordt meer open.

Creativiteit zaaien, activaties oogsten
Natuurlijk is er tijdens het jaarplanoverleg onvoldoende tijd om tot concreet ingevulde activatie ideeën te komen. Maar een creatieve sessie als onderdeel van de meeting is een ideaal startpunt om in de modus van co-creatie te komen. Het geeft inzicht in het type activaties die de retailer aanspreekt en je komt tot wat eerste verkennende ideeën. Een brainstorm hoeft niet heel veel tijd in beslag te nemen om dit te bereiken.

Co-creatie aanpak die richting geeft
Tijdens het jaarplanoverleg leg je de basis voor co-creatie, waar je verder in de samenwerking op door kunt bouwen.

1.
Tijdens de eerste meeting (jaarplan of een ander moment) moet je zorgen dat je de volgende doelstellingen invult:
• Beeld krijgen van elkaars strategische pijlers (retailer en merk).
• Scherpe doelstellingen formuleren (shopper, merk, retailformule)
• Raakvlakken bepalen waar je merk bijdraagt aan uitdaging retailer. Hoe kun je elkaar (strategisch) versterken?
• Shopper Marketing Opportunities vaststellen. De shopper centraal stellen. Aankoopbarrières en –triggers bepalen en op basis hiervan kijken waar de kansen voor omzetgroei liggen.
• Kennis van elkaars thematische activatiekalender. Wat zijn slimme momenten om te activeren? Kun je inspelen op grote momenten van de retailer of kun je samen een nieuw moment groot maken?
• Samen enkele eerste ideeën bedenken waarvan ook enkele vernieuwend of out-of-the-box zijn. Dit neemt drempels weg voor activaties die buiten de bestaande kaders gaan en zorgt voor onderlinge betrokkenheid en eigenaarschap van de ideeën.

2.
Deze eerste stap is meestal redelijk makkelijk te organiseren. Zorgen dat het een vervolg krijgt, vraagt om snel handelen en doortastend zijn. Het ijzer smeden als het heet is en de retailer blijven betrekken in het creatieve proces. Dit kun je op verschillende manieren doen:
• Een langere vervolg brainstorm sessie organiseren. Deze kun je eventueel laten leiden door creatieven voor extra denkkracht. Of je nodigt een visualiser uit die schetsen maakt tijdens de brainstorm.
• Je laat je bureau enkele ruwe ideeën uitwerken en stemt deze af met de retailer, die er dan nog invloed op uit kan oefenen.
• Je organiseert een conceptdag waarbij creatieven van je bureau op locatie (bij jou of de retailer) aan de slag gaan. Op verschillende momenten van de dag krijg je een review en kun je samen de creatieve output bijsturen.

3.
Met een co-creatie aanpak vergroot je de kans dat een activatie tot executie komt. In overleg bepaal je welke touch points haalbaar zijn, waarbij online absoluut niet vergeten mag worden. Deze laat je uitwerken door je bureau (of dat van de retailer). De samenwerking zorgt er dus ook voor dat de touch points die je ontwikkelt ook daadwerkelijk op de winkelvloer geplaatst zullen worden.

Retail realisme
Als merkfabrikanten en retailers samen activaties ontwikkelen, merk je al snel dat realiteitszin de boventoon voert. Vooral retailers zijn wars van tijd en energie steken in ideeën die vooraf al niet uitvoerbaar lijken. Daar is ook helemaal niets mis mee.

Een pragmatische insteek is sowieso aan te bevelen. Kies bijvoorbeeld voor een activatie binnen je eigen segment of categorie, dan hoeven er niet meerdere category managers bij betrokken te worden. Blijf binnen de ‘formuleregels’ zodat je niet ook de formulemanager hoeft te overtuigen. Zorg er altijd voor dat de juiste mensen, de decision makers, aan tafel zitten.

Denk ook na over de timing. Komen er nieuwe mensen op functies? Stel ’t dan even uit. Vindt er een ‘WORP’ plaats? Wil je inspelen op seizoenen of terugkerende thema’s van een retailformule? Tijdig starten is essentieel, anders vis je achter het net.

Slot
Co-creatie op het gebied van activaties is een sleutel voor succes. Natuurlijk heb je ook landelijke activaties rondom je merk. Deze vertrekken vaak vanuit het merkbelang. Samen kun je het belang van de shopper centraal stellen, daar ligt immers jullie gezamenlijk belang. En het maakt je activatie relevanter en daarmee succesvoller.

Alex Hamming

Alex Hamming is mede oprichter & Creative Director van ChannelUp, bureau voor shopper- & trade communicatie. Vele nationale en internationale A-merken, zowel fabrikanten als retailers, behoren tot de opdrachtgevers van het bureau. ChannelUp zorgt voor effectieve oplossingen op het gebied van shoppercommunicatie. Het bureau vertaalt inzichten van shoppers, consumenten & retailers naar concrete activaties in de gehele shopper journey.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *