Shoppers vinden aanbiedingenchaos verwarrend

Shoppers ervaren de stortvloed aan kortingen in de supermarkt niet als koopimpuls, maar als stoorzender. Ze raken in de war van de vele prijssignalen, bewijst een onderzoek van Market Force, een Brits bureau dat zich richt op het verbeteren van klantervaringen. Meer dan 4.000 shoppers zijn bevraagd over hun reacties op de vele acties.

Supermarkten staan vandaag de dag bol van kortingen. De portemonnee van de shopper zit op slot en alleen met aanbiedingen krijg je de klant aan het kopen, luidt een populaire opvatting. Dat valt echter nog te bezien. Meer dan driekwart van de bevraagde shoppers, in totaal 82 procent, geeft aan dat ze zich niet laten leiden door prijsvergelijkingssignalen van supermarkten. De ranglijsten met aanbiedingen in de verschillende winkels is vooral een marketingtaktiek, meent 47,2 procent van de ondervraagden.

Nuttig

Tegelijkertijd hebben diezelfde ondervraagde shoppers er net zo goed een handje van om zichzelf tegen te spreken. In ieder geval wat betreft het nut van kortingen. Want shoppers mogen dan verward raken door de vele prijsimpulsen, 35,4 procent geeft aan dat kortingen praktisch zijn. Een minderheid – toch nog altijd 14,5 procent – geeft te kennen dat de prijssignalen ook dienen als bewijs voor de prijspropositie van de retailer.

Zoals dat gaat: elk dubbeltje heeft twee kanten. 35,4 procent vindt prijssignalen nuttig, bijna hetzelfde percentage (34,5 procent) zet zijn vraagtekens bij aanbiedingen: niet nuttig, gewoon een marketingtruc en geen echt voordeeltje. Kortingcoupons komt je amper tegen in ons land, wel in het Verenigd Koninkrijk. 15,6 procent zegt daarover: ‘Verwarrend. Ik weet niet precies welk voordeel ik echt krijg’.

Te ingewikkeld

En zo gaat het maar door in het onderzoek van Market Force: cijfer na cijfer. Om nog een paar opvallende conclusies van stal te halen: van de shoppers die alle aanbiedingen verwarrend vinden, zegt meer dan de helft (56,7 procent) dat ze de het prijssignaal te ingewikkeld vinden om uit te dokteren. Niet transparant en onduidelijke communicatie zijn ook gehoorde reacties. Eenderde van de shoppers hebben de indruk dat ze niet echt besparen met de aanbieding. En dan heb je ook nog zoiets als Geld Terug Acties: tien procent vindt die veel te ingewikkeld.

Toch zijn kortingcoupons zoals ze die in Groot-Brittannië kennen evenmin volstrekt waardeloos. 70,3 procent van de shoppers geeft aan dat ze zich daardoor gestimuleerd voelen om soms een andere supermarkt te bezoeken, terwijl 31 procent laat weten dat er actief wordt gezocht naar kortingscoupons.

Gratis

Simpel. Daar gaat het blijkbaar om bij het slim inzetten van aanbiedingen. Shoppers die bij het onderzoek betrokken waren (55 procent) geven aan dat ze vooral warm lopen voor BOGOF-acties (buy-one-get-one-for-free). De één na populairste actie is de korting op producten met een houdbaarheid tegen THT-datum aan. Veel lager in  ranking staat de reguliere prijskorting.

Echte deal

De retailwereld staat bol van de acties. En daardoor is de consument behoorlijk in verwarring gebracht, vertelt Simon Boydell, marketing manager van Market Force, tegen het Britse levensmiddelenvakblad The Grocer, dat heeft meebetaald aan het onderzoek. Shoppers kunnen een echte prijsdeal niet meer herkennen. Ze reageren compleet verward op het overtollige aanbod acties en ervaren een prijskorting meer als een gimmick dan als een heldere belofte.

Prijsoorlog

Het onderzoek komt naar buiten juist op het moment dat er een stevige prijzenoorlog aan de gang is tussen de vier belangrijkste Britse supermarktketens, Asda, Sainsbury’s, Tesco en Waitrose. Tesco heeft in alle voortvarendheid het prijswapen van stal gehaald om verloren marktaandeel terug te winnen.

ASDA laat zich minder van zijn stuk brengen. De keten hanteert een Every Day Low Price-strategie en financieel directeur Rob McWilliam zegt in een reactie dat er een hele serie aan dubieuze prijsacties bestaat om een gebrekkige prijsstrategie te verhullen.

 

Redactie

De redactie van Shopper Marketing Update