Derde dinsdag: Borremans’ Visie

De Mall of America. Ik ben er een aantal keer geweest. In Bloomington. In de Amerikaanse staat Minnesota. Waarom? Omdat familie van mij woont in Minneapolis en St. Paul, de ‘Twin Cities’. Bloomington is er een suburb van. ‘The MOA’ is een fenomeen, waar je als geïnteresseerde in shoppermarketing sowieso ‘ns een keer moet gaan kijken. De shopping mall opende z’n deuren in 1992. Z’n omvang is Amerikaans: meer dan 500 winkels op een totale vloeroppervlakte van ruim 500.000 m². Ter vergelijking, als in 2019 Hoog Catharijne in Utrecht ingrijpend is verbouwd en vernieuwd, telt het zo’n 110 winkels en een vloeroppervlakte van ruim 100.000 m². Mooi aantal vierkante meters voor Nederlandse begrippen, maar ‘peanuts’ in vergelijking met ‘The Megamall’ in Minnesota. Alleen al het feit, dat het hart van deze mall het grootste indoor pretpark van de Verenigde Staten bevat – Nickelodeon Universe – maakt de Mall of America uniek in z’n soort en de grootste van Noord-Amerika. Niet van de wereld, want die staat in China. In weer zo’n miljoenenstad: Dongguan. De New South China Mall met een oppervlakte van bijna 900.000 m² biedt onderdak aan ruim 1.000 winkels. In vergelijk daarmee is de Mall of America een bescheiden winkelcentrum.

Groot

Goed, terug naar Nederland. Want ook ons kikkerlandje heeft grote ambities op het gebied van winkelcentra. Zoals gezegd, moet Hoog Catharijne geheel vergroot en vernieuwd zijn in 2019. Maar voor dat jaar wordt de lat elders nóg een stukje hoger gelegd. Met een Nederlandse shoppingmall, die alle andere winkelcentra, dus ook Hoog Catharijne, in de schaduw moet stellen: de Mall of the Netherlands! In een artikel in de Volkskrant van 8 juni jongstleden lees ik, dat dit winkelcentrum het ‘het mooiste, grootste en modernste’ van Nederland moet worden. En dat in Leidschendam. De plannenmakers van onze eigen Mall of America zijn vol ambitie en houden een on-Nederlandse maatvoering aan: 230 winkels op 116.000 m², 4.000 parkeerplaatsen, flagshipstores. Maar ook een bioscoop, Designer Gallery en een versstraat en 20 on-Nederlands goede restaurants. ‘Vernieuwend’, ‘servicegericht’ en ‘internationale allure’, het zijn de steekwoorden, waarmee de Mall of the Netherlands zich vanaf 2019 wil onderscheiden. Investering: bijna een half miljard euro.

Modern

Laat ik vooropstellen, dat ik met veel respect kijk naar investeerder Unibail-Rodamco, die de durf toont om zo’n grote stap in het Nederlandse retail-landschap te maken. Lezend door de diverse artikelen aangaande het nieuwe winkelcentrum, vallen mij echter woorden als ‘groot’ en ‘modern’ op. Juist het feit, dat deze begrippen vooralsnog niet van toepassing zijn op de Nederlandse winkelcentra is voor Unibail-Rodamco een reden om in de Mall of the Netherlands zwaar te investeren. De rest van Europa scoort namelijk wel heel goed in de categorie grote en moderne winkelcentra. En Nederland (nog) niet. Dus daarom wordt er in deze categorie geïnvesteerd. Wat in Stockholm kan met de Mall of Scandinavia moet dus ook in Leidschendam kunnen met de Mall of the Netherlands.

Logica

Maar, geldt deze één op één-logica zo in de internationale retail? Dus, dat wat in Bloomington of in Stockholm werkt, werkt dat net zo goed in Leidschendam? Ik heb zo m’n twijfels. Zijn hypermarchés, die je in Frankrijk overal tegenkomt ooit een succes geworden in Nederland? Doen wij onze boodschappen en andersoortige inkopen niet liever wat dichter bij huis en steeds vaker met behulp van het internet? Betekent ‘naar de stad gaan’ niet daadwerkelijk, dat wij de gezellige Hollandse binnenstad opzoeken in plaats van het weinig aantrekkelijke Leidschendam? Kiest een nieuwe generatie juist veel meer voor kleinschalig en ambachtelijk in plaats van groot en modern? Denkend aan de Mall of the Netherlands, zijn dat zo van die vragen, die blijven knagen…

(Foto: Wikimedia Commons)

Charles Borremans

Charles Borremans is Strategy Director bij Redmint (business unit van Goud Uberconnected). Eind jaren 80 begonnen in sales promotion, dat hij via actiemarketing heeft zien evalueren naar merkactivatie. Was in 1993 medeoprichter van het bureau Borremans & Ruseler Thematische Actiemarketing, dat in 1999 onderdeel werd van het Amerikaanse DraftWorldwide en waarvan hij 10 jaar lang mededirecteur was. Sinds 2011 werkzaam bij Goud Activatie (per april 2016: Goud Uberconnected). Zit in diverse vakjury’s en schrijft regelmatig in vakbladen. Had 5½jaar een vaste column over reclame en marketing op Radio 1.