Activatie met … schapmateriaal

Shopperactivatie heeft met de opkomst van nieuwe digitale technieken een razendsnelle omslag gemaakt. Naast het vertrouwde beeld van winkelvloermateriaal als posters, displays of schapbanieren hebben we kennis kunnen maken met narrowcasting en push notificaties op smartphones. Prachtig natuurlijk, maar als we traditionele promotietools langs de meetlat van rendement leggen, dan scoort schapmateriaal absoluut niet slecht.

Het verhaal is al duizend keer verteld, in shopper marketing-kringen zelfs vaker. Steve Frenda, managing director Strategy en Development van het Amerikaanse Path to Purchase Institute vatte het in laatste nummer van Shopper Marketing Update in 2015 misschien wel het meest tastbaar samen. Een korte samenvatting: “Merken zoeken naarstig naar manieren om meer rendement te winnen op hun communicatiebudget. Vooral de laatste jaren is de effectiviteit van traditionele advertising compleet in elkaar gezakt. De televisiekijkdichtheid is in moordend tempo afgenomen, terwijl de retailers zichzelf nu als kanaal manifesteren.”

Dat signaal wordt ook duidelijk opgepikt door Jan Nales, sales- & marketingdirecteur van de Virupa Groep. “Nu ontstaat steeds meer het inzicht dat een winkel, een supermarkt of bouwmarkt, niet alleen een verzamelplek is voor een heleboel producten, maar dat we de shopper ook moeten helpen om snel en gemakkelijk een oplossing te vinden voor zijn problemen. Op basis daarvan kan hij vervolgens een goede productkeuze maken. Het hebben van gedegen shopper insights per categorie is dan wel een voorwaarde voor succes.”

Blijven verrassen
Managing director Tom Janssen van Jolfix zegt: “Je moet over de grenzen van je eigen domein durven kijken om de shopper te blijven verrassen. Het dichttimmeren met dwingende winkelvloervoorschriften is dodelijk voor de creativiteit. Wat wij uiteraard graag willen zien, is dat het POS-materiaal integraal onderdeel uitmaakt van de totale campagne. De realiteit is echter dat we dit weinig tegenkomen.”

Maaiveld
Tot slot, Rob Hessels van RH Instore Solutions. De helft van zijn omzet komt uit het buitenland. Misschien zelf meer. “De ruimte op de winkelvloer speelt zeker mee bij het creëren van mogelijkheden, maar het is toch ook een kwestie van mentaliteit. De Belgen zeggen: hier heb je dertig meter met koffie en thee, maak er iets moois van. In Nederland wil niemand zijn hoofd boven het maaiveld uitstekend.”

Dit is een samenvatting van een uitgebreide reportage over het effect van schapmateriaal dat in het meest recente nummer van Shopper Marketing Update heeft gestaan. Meer informatie over een abonnement is te lezen via deze link.

Redactie

De redactie van Shopper Marketing Update