In 2015 flink herstel in productintroducties bij merkfabrikanten

FC HULLEGIE, adviesbureau voor fieldmarketing en sales, onderzoekt elk jaar productintroducties en begeleidt er ook veel tijdens het gevecht om het schap. Opvallend voor het afgelopen jaar is het flinke herstel van het aantal productintroducties in het supermarktkanaal. In 2014 332 en in 2015 434 productintroducties (bron: IvoMar Foodkick).

Als we deze introducties nader onderzoeken, dan lijken de verschillen aan de zijde van merkfabrikanten nog veel groter. In 2014 186 geregistreerde productintroducties van A-merken en in 2015 331, ofwel een toename van bijna 80%! Van de totaal 35 gehanteerde categorieën wordt er in 2015 door de merkfabrikanten het meest geïntroduceerd in de categorieën snoep/chocolade, zuivel en persoonlijke verzorging. Dit was in 2014 ook zo. Het gaat hier om respectievelijk 33, 26 en 25 introducties.

Meest succesvol

Ten opzichte van 2014 werd er in 2015 opvallend meer geïntroduceerd in de categorieën bakproducten, baby, kruiden en specerijen, persoonlijke verzorging, reform, soepen, tussendoortjes en vleesvervangers.
Van de 186 merkintroducties in 2014 staat 67% nog op het schap in januari 2016. De meest succesvolle categorieën zijn bakproducten, ijs en ontbijtproducten. De minst succesvolle categorieën zijn brood/toast en broodbeleg hartig. De slechts presterende bedrijven op dit vlak in 2014 zijn Barilla Wasa, Danone, de Jong Cheese en Nestlé. De best presterende bedrijven voor 2014 zijn Bolletje, DE, Dr. Oetker, Kellogg’s, Omega Pharma, Pepsico, Reckitt en Vrumona.

Verklaring

Het is lastig om een eensluidende verklaring te geven voor het wel of niet slagen van een eerste fase in de introductie van een product. Succesvolle introducties hebben echter wel dingen gemeen: en/of het is een echte innovatie binnen een categorie of zelfs een nieuwe categorie, en/of de introductie is met visie ondersteund op de winkelvloer, en/of zorgvuldig geactiveerd binnen de doelgroep.

Innovatie wordt gelukkig steeds meer gedreven door shoppermarketing en dat werpt zijn vruchten af. Communicatie echter nog veel te weinig. Communicatie van introducties vindt nog steeds te weinig plaats in de buurt van de winkelvloer en ook daar geldt: vertel iets relevants, met de juiste middelen en op de juiste plek. Deze wijsheid komt niet van een spreadsheet op het hoofdkantoor en al helemaal niet uit Zaandam of Veghel. Het zijn je oren, ogen, lippen en reukzintuigen op de winkelvloer die je als merk succesvol maken. De meest succesvolle fastmovers hebben dat in de vorm van een buitendienst en (trade)marketeers die regelmatig de winkelvloer op gaan en daar wat mee doen. De minder succesvolle schieten liever met hagel, grp’s of gedwongen demo-rondes.

Iwan Hullegie

Iwan Hullegie is adviseur van merken op het gebied van fieldmarketing en sales. Na ruim 20 jaar op diverse directieposities bij media- reclame en fieldmarketing bureaus, is hij in 2012 zijn bedrijf FC HULLEGIE gestart om merken onafhankelijk te begeleiden in het activatieproces richting consument. Iwan doet dit met een passie voor fieldmarketing en shoppermarketing en slaat daarbij ook de brug naar ATL communicatie en sales. Zijn dagelijkse inspiratie haalt hij van de winkelvloer: Iwan bezoekt zo’n 1.000 supermarkten per jaar.