Bij promotie-evaluatie komt executie amper aan bod

Bij de evaluatie van promoties hebben fabrikanten en merken te weinig oog voor de executie op de winkelvloer. De promotiedruk in de bewuste periode komt aan de orde, de kwaliteit van het materiaal, misschien ook wel de weersomstandigheden, maar wat absoluut onvoldoende aandacht krijgt, is de uitvoering van de promotie. “Terwijl juist daarmee volop voordeel valt te halen”, zegt Jim Mangelschots van Roamler Benelux, een internationaal vertakte organisatie die contact onderhoud met shoppers om o.a. de executie van promoties te controleren. Jim deed zijn uitspraken op het recent gehouden Popai-event in Antwerpen.

Ook op deze site komt het onderwerp regelmatig voorbij. Van alle winkelvloeracties loopt een flink deel (25 tot 40%) stuk in de praktijk. Winkelvloerpersoneel begrijpt de opbouw van de display bijvoorbeeld onvoldoende, het promotiemateriaal staat op de verkeerde plek in de winkel, noem maar op. Zonde: “Als fabrikant mis je een geweldige opportuniteit. De invloed van een promotie op een succesvolle productoperatie is fenomenaal. Toch zien we nog te veel dat er onvoldoende grip is op dit traject. Het is een beetje: we verwachten dat de promotie goed wordt uitgevoerd. En soms is het misschien wel: we hopen dat de executie goed gebeurt.”

Paar cijfers uit de eigen keuken van Roamler:

  • Een promotie in het reguliere schap haalt een slagingskans van 62%
  • Second placement: 43%
  • En een promo op second placement: 71%

159% meer verkoop

Om dat proces verder te illustreren, ging Mangelschots verder in op een case van snackfabrikant Kwekkeboom. Afgelopen zomer zijn daartoe 125 Coop-supermarktvestigingen bezocht, waarbij een promotie van de fabrikant uitputtend tegen het licht werd gehouden. De aanwezigheid van schapkaarten, actieschapkaarten en actievriezers brachten de Roamler-medewerkers in een nauwkeurig overzicht.  Niet alle supermarkten presteerden even goed. Er waren vestigingen bij met een lage, maar ook met een hoge executiewaarde.

Wat met name opviel, was dat winkels met een hoge executiewaarde beduidend meer Kwekkeboom wisten te verkopen dan gelijkwaardige winkels met een lage executiewaarde. Het ging daarbij om een verschil van 159%! Het effect van een goede promo-executie op merkniveau is dus ongekend, wil Jim Mangelschots vooral benadrukken.

Los daarvan, als punt twee, ook de retailer weet daar uiteraard van te profiteren. Want niet alleen het aangeprezen product profiteert van een promotie, als neveneffect wist de totale categorie frozen foods van de Kwekkeboom-actie te profiteren. In omzet uitgedrukt: een plus van 20% bij een goed uitgevoerde executie. “Ik begrijp het ook wel: een druk van 100 promoties per week is natuurlijk heel veel. Dat is voor een retailer amper bij te benen. Voor Carrefour was dat een reden om naar een tweewekelijkse frequentie te gaan. Tegelijkertijd moeten we ons blijvend beseffen dat de essentie van een promotie zich afspeelt op de winkelvloer zelf.”

Redactie

De redactie van Shopper Marketing Update