Hoe kunt u shoppers de maximale prijs laten betalen?

We streven allemaal naar maximale winst en willen ook het maximale halen uit onze klanten. Om dit te bereiken wordt vaak gesneden in kosten of wordt geprobeerd om het volume te vergroten. Op zich effectieve oplossingen, maar over het algemeen met een kortstondig effect. Pricing is een instrument waar niet altijd aan gedacht wordt, maar waar gigantisch veel winst mee behaald kan worden als dit slim wordt ingezet. Stelt u zich eens voor wat het u zou opleveren als u 5% meer voor uw producten of diensten zou kunnen vragen, zonder daarbij klanten te verliezen…

Onlangs vond de Masterclass Pricing Management plaats bij EURIB (European Institution of Brandmanagement). Hier deed Crossmarks een aantal belangrijke inzichten op t.a.v. prijsstrategieën. In deze blog geven we u graag drie van die inzichten mee, die de winstgevendheid van uw retailformule kunnen vergroten.

  1. Segmentatie is een van de belangrijkste aspecten van prijsmanagement

Segmentatie is in marketing alom bekend. Segmentatie toepassen op pricing is in retail minder gebruikelijk. Bij prijssegmenten zet je die klanten bij elkaar die dezelfde waarde toekennen aan een product en dus ook bereid zijn daar een bepaalde prijs voor te betalen (‘willingness to pay’). Neem vliegtickets als voorbeeld. Businessreizigers zijn bereid een hogere prijs te betalen dan recreatiereizigers. Zonder prijsdiscriminatie toe te passen (zoals een businesstarief), kun je toch een onzichtbaar ‘fence’ creëren, waarin verschillende prijzen gerekend kunnen worden. Bijvoorbeeld o.b.v. de duur van de reis, de vluchtprijs is dan hoger bij korte duur en gaat bij lange duur omlaag, dit werkt omdat businessreizigers vaak kortere trips maken.  Het is een interessante gedachte dat de ene groep klanten bereid is om meer te betalen voor hetzelfde product dan een andere groep klanten. En andersom ook. Door hier rekening mee te houden in uw prijsstrategie, lukt het u om de maximale waarde uit de markt te halen.

Eigenlijk kunnen we stellen dat het segmenteren een aloude methodiek is. Denk maar eens aan de Bazaars in het Midden Oosten. Daar worden segmentatievragen gesteld aan de toeristen:

  1. Where are you from (hoe noordelijker hoe hoger de inzetprijs van de onderhandeling)
  2. Where do you stay (type hotel zegt iets over prijsniveau)
  3. How long are you here (ben je langer hier dan heb je de prijsstructuur beter door en betaal je minder)

Vervolgens is er vaak ook nog een tasjessysteem: je krijgt je product mee in een rood of wit tasje, dat de andere bazaarverkopers vertelt hoeveel je ongeveer betaald hebt. Hiermee wordt bij iedere klant het optimale prijspunt gevonden en de maximale waarde uit de markt gehaald.

  1. Een hogere prijsstructuur kan verantwoord worden door relevantie

We maken het regelmatig mee, er wordt ergens een prijs voor gevraagd die we absurd vinden. Dat komt vaak omdat we deze prijs moeilijk kunnen verantwoorden voor onszelf. Neem de Efteling als voorbeeld. Een entreeticket kost vaak al 30 euro en dan moet je ook nog 10 euro betalen voor het parkeren. Stel er zou bij het benaderen van het parkeerterrein al een bordje staan met de volgende boodschap: 10 euro parkeren of shuttlebus met gratis parkeerplek op 5km afstand. Daarmee krijgt de parkeerplek ineens waarde en voelt de 10 euro niet (zo) hoog meer. Een ander voorbeeld: kinderdagverblijven met meerdere vestigingen kunnen hun tarieven af laten hangen van een belangrijke factor voor ouders, bijvoorbeeld het aantal m2 aan buitenruimte. Vestiging 1 heeft bijvoorbeeld 50m2 buitenruimte en daarmee een uurtarief van €8, terwijl vestiging 2 een buitenruimte heeft van 200m2 en daardoor een uurtarief van €12 kan vragen. Oftewel: door USP’s mee te nemen in de prijsstelling, wordt het voor de klant relevant en kan een hogere prijs worden verantwoord en gevraagd.

  1. Technologie maakt nieuwe vormen van pricing mogelijk

Technologie maakt nieuwe prijsstrategieën mogelijk. Het segmenteren op ‘willingness to pay’ segmenten in databases bijvoorbeeld, en de mogelijkheid van het doen van een individueel prijsaanbod. Veel prijsspecialisten zijn ervan overtuigd dat we steeds meer naar ‘searchdiscriminatie’ en ‘devicediscriminatie’ gaan, waarbij de klant een bepaalde prijs betaalt op basis van internetgedrag, zoekresultaten en/of het device wat hij gebruikt.

Omzet verhogen met een uitgekiende prijsstrategie

Veel retailers hanteren een kostprijsplusmethode, op zich een werkende methode, maar er wordt niet de maximale waarde mee uit de markt gehaald. Deze waarde kan wel uit de markt worden gehaald, wanneer u een uitgekiende prijsstrategie kunt hanteren, met de volgende basisvragen als uitgangspunt:

Welke prijssegmenten zijn er binnen uw formule te ontdekken? Hoe kunt u deze segmenten benaderen zonder prijsdiscriminatie toe te passen? Hoe kunt u uw prijsstructuur (of elementen hieruit) verantwoorden door ze relevant te maken voor de klant? Hoe kunt u technologie inzetten voor een effectieve prijsstrategie? De antwoorden op deze vragen maken het mogelijk om relatief hogere prijzen te vragen voor uw producten/diensten en daarmee de winstgevendheid van uw formule te vergroten.

(Foto: Tesco PLC)

Albert Top

Albert Top is retailconsultant en directeur/eigenaar van strategisch retailadviesbureau Crossmarks. Al ruim 18 jaar helpt het bureau opdrachtgevers bij het maken van onderscheidende keuzes op alle facetten van retail. Concrete vragen die Crossmarks, samen met de klant, beantwoorden gaan over visievorming, positionering, formule-ontwikkeling, design, branding en communicatie. Crossmarks werkt onder andere voor Jan Linders Supermarkten, Baderie, Arke, TUI, Auping, Fair Play Casino’s en Charles Vögele.