Starten met big data? Ga eens luisteren in plaats van roepen!

Vrijwel alle shoppermarketeers geven aan de marketing te willen individualiseren en met ‘Big Data’ te willen starten. Maar waarom doen ze het dan niet? De klant verleiden is een belangrijk onderdeel van het spel van shoppermarketing. Als je kijkt naar de huidige werkwijze, dan valt het op dat het vooral eenzijdige massacommunicatie lijkt te zijn met een schreeuwerig karakter. Allerlei manieren worden gebruikt om zoveel mogelijk consumenten te bereiken. Vooral veel roepen lijkt het devies. Online is dat (nog) erger omdat er steeds meer technieken zijn om te voorkomen dat je iets kan lezen zonder dat je een reclame hebt moeten wegklikken. Naar mijn mening is deze manier van communicatie van beperkte waarde. Uiteraard moet je opvallen, alleen is het niet onderscheidend en het werkt voor (zeer) korte duur (als het al werkt).

Het gaat om relevantie

Het is veel waardevoller als je relevant bent. Relevant word je als je boodschap beter aansluit bij de consument. Dat houdt in dat de boodschap appelleert aan een (tijdelijke) behoefte en het aanbod, de motivatie, argumentatie en de interactiestijl aansluiten bij de ontvanger.

Om relevant te kunnen worden moet je de shopper dus kennen. En dan bedoel ik niet ‘een vrouw 25-45, boven modaal inkomen met kinderen’. Dat is leuk voor positionering, maar het impliceert dat de 720.000 vrouwen die aan dit profiel voldoen dezelfde voorkeuren, wensen, gewoonten en behoeften hebben en dat allemaal ook nog eens op hetzelfde moment. En dat is natuurlijk niet zo. Het zijn individuen die je moet leren kennen om jouw boodschap relevanter (=persoonlijker) te maken. En daar laten we nogal wat kansen liggen.

Klant leren kennen

Promoties in winkels zijn mooi (technisch) uitgevoerd, maar er mist meestal een mogelijkheid om de klant beter te leren kennen. Er wordt geen data verzameld, geen kennis opgedaan. Zonde van het geld. En dat terwijl de winkelvloer een mooie plek is om de klant te leren kennen: van het ouderwetse inleveren van actie-coupons, bellen van een nummer, sturen van SMS, Whatsapp of e-mail, scannen van QR-codes, surfen naar mobile website, het gebruiken van klantenkaarten, kassabonnen, handscanners, actie-Apps, RFID, beacons, Wifi-tracking tot en met gezichtsherkenning en intelligente LED-tracking. Het helpt hierbij enorm als de winkeliers en de leveranciers samenwerken. Door data te verzamelen en aan elkaar te koppelen ontstaan klantprofielen die je vertellen over hun behoeften, gewoontes, voorkeuren, enzovoorts. Hiermee luister je dus als het ware naar de klant en kun je het onderscheid maken waardoor je relevanter wordt. Daar hebben alle partijen voordeel bij. Wacht niet tot je alle databronnen compleet hebt, start pragmatisch met de gemakkelijkste.

Een campagne of promotie is een start van een klantrelatie en niet een tijdelijke omzetverhoger. Het gaat er immers om dat de consument jouw product blijft kopen. Dat gedrag wil je als het even kan beïnvloeden en dat werkt bij iedere consument anders.

Effect op koopgedrag

Een ander voordeel van het registreren van individuele respons en de effecten op het koopgedrag van de respondent, is dat je de campagne kunt evalueren op kosten per order of bijdrage aan de klantwaarde. En als we dat gaan doen, wordt het qua aanbiedingen een stuk minder schreeuwerig in de overvolle winkel en ontvangen we allemaal wat vaker een relevant aanbod. Kans is groot dat ik er dan nog op inga ook.

EDM heeft voor de retailsector verschillende whitepapers geschreven rondom het thema klantdata. Deze zijn aan te vragen op: www.edm.nl/retail

(Foto: EuroCis)

 

Robert Feltzer

Robert Feltzer is Managing Partner bij EDM en specialist in customer insights/datamining, data management, datadriven marketing (CRM), loyalty en ICT. Sinds 1986 actief in Datadriven Marketing, zowel aan aanbieders- als klantzijde in diverse rollen van data analist tot ondernemer. EDM helpt zo’n 300 (middel)grote en datagedreven organisaties om het rendement uit hun (klant)data te maximaliseren door het zo goed mogelijk ontsluiten, verbeteren, verrijken, analyseren en toepassen ervan. Hiertoe beschikt EDM over unieke (consumenten)data, specialistische systemen en veel kennis. EDM werkt ondermeer voor Albert Heijn, EMTÉ, ETOS, Bever, Macintosh, Pon, Wehkamp en Marktplaats. Robert is binnen EDM verantwoordelijk voor alle operations, intelligence en consultancy en geeft regelmatig lezingen en colleges.