Van ‘place to buy’ naar ‘place to be’  – over betekenis en Emotional Selling Points 

Waarom rijden mannen van ‘een zekere leeftijd’ liever op een Harley Davidson dan op een Yamaha?  Waarom lopen enigszins belegen mannen in hun vrije tijd op dure, te opvallende Floris van Bommel-sneakers terwijl ze voor de helft van het geld ook kekke sneakers kun kopen. En waarom kopen vrouwen dagcrème van dure, exclusieve merken terwijl die van de Aldi, voor nog geen 5 euro, al jaren als beste uit de test komt? Merkwaardig toch?

Blijkbaar gaat het niet alleen om wat producten functioneel precies kunnen en doen maar spelen ook minder rationele zaken een rol. Grote merken snappen al jaren dat het ook, of misschien wel juist om de Emotional Selling Points gaat. Zij verkopen kwalitatief vergelijkbare producten met een aanzienlijke prijsbonus en marge door hun producten op een unieke en onderscheidende manier van een emotionele lading te voorzien.

Het merkwaardige is dat winkels elkaar nog steeds blijven bestrijden met vooral  rationele en ook nog eens dezelfde argumenten.  Alle winkels roeptoeteren  dat ze de beste of de grootste zijn, dat ze de meeste keuze, de beste service  en de scherpste aanbiedingen hebben.  Bij gebrek aan onderscheidend vermogen, raken steeds meer winkels verwikkeld in een ‘race to the bottom’, waarbij dalende marges het confronterende bewijs vormen van afkalvende relevantie en toegevoegde waarde. Hoog tijd dus dat retailers bij de grote merken in de leer gaan en kijken hoe ze het onderscheidend vermogen ten opzichte van hun collega’s kunnen vergroten en tegelijk  de winkelvoorkeur bij hun klanten flink aan kunnen wakkeren.

De kracht van een merk is gelegen in de ‘betekenis’ die ze toevoegen aan hun producten.
Merken laten weten hoe ze in het leven staan. Ze delen  hun visie en gedachtengoed en spreken daarmee consumenten aan met dezelfde waarden, ambities en aspiraties.  Juist door die betekenis worden merken relevant voor consumenten en creëren merken voorkeur.
Het wordt dus tijd dat ook retailers na gaan denken over de rol die ze in het leven van hun klanten willen spelen. Het wordt tijd dat ook retailers gaan vertellen hoe ze naar de wereld kijken en hoe ze klanten kunnen helpen bij het oplossen van hun problemen of het realiseren van hun dromen en ambities.

En waar kun je die boodschap nou mooier uitdragen dan in de fysieke winkel?
De fysieke winkel is een prachtig podium waar retailers hun klanten kunnen laten zien, voelen en ervaren waar ze voor staan. Dus geen pakhuis vol met goederen waar consumenten door de bomen het bos niet meer zien.  Geen speeltuin voor trademarketeers  waar ‘de beste’, ‘de grootste’ en ‘de goedkoopste’ om voorrang vechten. Geen  “place to sell” voor leveranciers die vooral hun eigen marktaandeel willen vergroten.

Nee,  een ontmoetingsplek waar consumenten uit de doelgroep graag willen zijn. Een inspirerende plek waar medewerkers, producten en diensten een verhaal vertellen en retailers hun passie of visie letterlijk handen en voeten geven. Een plek waar sterke merken met hun unieke identiteit retailers helpen om dat verhaal kracht bij te zetten.  Een “place to be” waar gelijkgestemden elkaar ontmoeten en tijdens instore events hun passie delen.  Een plek waar verkoop een logisch gevolg is van de emotionele band die je als winkel met je klanten hebt opgebouwd.
En dat is voor veel retailers een flinke omschakeling. Veel winkels denken en doen nog steeds in  “productje / prijsje”, terwijl internet dat inmiddels veel beter kan. Retailers hebben geen keus en moeten aan de bak om de veranderende rol van de fysieke winkel in de customer journey van hun klanten inhoud en vorm te geven.

Ad van Antwerpen

Ad van Antwerpen is oprichter en eigenaar van ADEKWAAD, een gespecialiseerd retailbureau dat non-food retailers helpt om relevant, onderscheidend en succesvol te blijven. ADEKWAAD ondersteunt en adviseert retailers op het gebied van retailbranding, communicatie & promotie en winkeleffectiviteit. Daarnaast is ADEKWAAD coach en sparringpartner voor zelfstandig ondernemers in de retail. Ad van Antwerpen is als Retail Expert verbonden aan INretail; de brancheorganisatie voor ondernemers in de woon-, mode-, schoenen en sportbranche met ruim 16.000 aangesloten winkels. Ad van Antwerpen (1964) startte zijn retailcarrière in 1985 bij de BROVA groep ( Hout Brox, Duthler, Active Life) waar hij diverse functies bekleedde op het gebied van inkoop, inkoopleiding en formulemanagement.