‘Mismatch tussen online en offline winkelbeleving’

Retailers hebben bovenmatig extra tijd en budget vrijgemaakt voor online activiteiten. Resultaat is nu dat ze hun aandacht voor instore en outstore-communicatie van winkels laten versloffen. “Als shopper krijg je online een prachtige winkelbeleving voorgespiegeld, maar dat vertaalt zich niet terug in een zelfde sensatie op de fysieke winkelvloer. Je wordt in veel gevallen blij gemaakt met een dode mus”, zegt Hanne van Nederveen, accountmanager & retailspecialist bij visuele communicatie-expert Van Straaten.

Hanne zegt dat niet voor de vuist weg. Ze reageert daarmee op een eigen kwalitatief marktonderzoek van Van Straaten, waarbij 62 landelijke retailorganisaties zijn betrokken. Rode lijn in het onderzoek is dat traditionele presentatietechnieken nog steeds de boventoon voeren in etalages en winkelinterieurs. “Een gemiste kans,” benadrukt directeur Niels Van Straaten, “omdat er zoveel meer mogelijkheden zijn om de shopper te prikkelen. Door het gebrek aan innovatie blijft offline retail als onderdeel van de omnichannel-strategie onderbelicht, terwijl juist hier potentie ligt.”

Waarom willen retailers onvoldoende investeren in nieuwe, innovatieve vormen van fysieke winkelbeleving?

Hanne van Nederveen: “Het is niet zozeer een kwestie van niet willen. Het is ook een kwestie van onvoldoende tijd en budget. Er komt veel energie en geld vrij voor online activiteiten. En dat gaat onherroepelijk ten koste van mogelijkheden om te investeren in visuele communicatie op de winkelvloer. Bovendien vergt het ook tijd en geld om inzichtelijk te krijgen of investeringen voor de fysieke winkelvloer hun geld opbrengen. Ook die onderzoeksmogelijkheden zijn er niet altijd.”

Zo moeilijk hoeft het toch niet te zijn. Als een pilotstore met de nieuwste visuele prikkels veel extra omzet oplevert, dan is dat toch signaal voldoende.

“Ja, en dat juichen we ook zeker toe. Veel retailers, maar ook steeds meer merken, manifesteren zich met een flagshipstore om te ontdekken welke invloed de winkelpresentatie heeft op het verleiden van shoppers. Dat is zeker een positieve ontwikkeling. Bovendien zou je dat ook met eye tracking-methodes verder kunnen ondersteunen. Daar valt nog volop van te leren.”

Zitten de online en de offline winkelbeleving op hetzelfde niveau? Of bestaat er een kans dat die percepties steeds verder uit elkaar lopen?

“Onherroepelijk dat laatste. Er bestaat steeds meer mismatch tussen de online en offline winkelbeleving. Online krijgen shoppers de fraaiste gewaarwording gepresenteerd. En eenmaal lekker gemaakt valt de beleving op de winkelvloer dan duidelijk tegen. Dat loopt totaal niet synchroon, terwijl dat eigenlijk gewoon communicerende vaten moeten zijn. De sfeer die je vanachter je pc of via je smartphone krijgt gepresenteerd, wil je als shopper ook herkennen in de fysieke omgeving. Als de beleving niet overeenkomst kan dit teleurstellen en de aankoopbeslissing negatief beïnvloeden.”

Misschien moet je zeggen dat visuele communicatie-specialisten het afgelopen jaar niet hard genoeg hebben geroepen. Misschien heeft jullie branche de kaas van het brood laten eten door de multichannel-sector.”

“Bij ons in ieder geval niet. Wij zijn blijvend in staat geweest om onze klanten het belang van innovatieve visuele communicatie duidelijk te maken. Dat heeft bovendien ook gewerkt voor die retailers zelf. Die hebben zich ten opzichte van hun concurrentie weten te onderscheiden door spraakmakende innovaties. Maar over het algemeen valt te stellen dat er bovengemiddeld veel innovatie-euro’s naar het online kanaal  zijn gerold.”

Misschien is er sprake van een pendule-beweging, misschien slaat de slinger nu weer in het voordeel van jullie sector uit?

“Wat we absoluut zien, is dat de noodzaak tot een prikkelende presentatie wordt herontdekt. Je kunt niet online vol gas geven en offline er een beetje bij doen. Dat signaal is inmiddels duidelijk geland. Wat we nu nog nodig hebben, is een zetje richting het vrijmaken van tijd en budget.”

In jullie persbericht wordt gesproken over veel trendy mogelijkheden om shoppers te prikkelen, zoals visual magnetics, interactieve vloeren, lichtbalken in schappen of ‘labwanden’ met materiaalmonsters. Merk je iets als oplevende belangstelling voor die mogelijkheden.

“Wat ik merk, is dat er een groeiend besef ontstaat van innovatie die verder gaat dan traditionele presentatietechnieken. Retailers zijn ermee bezig, nu nog de brug naar de dagelijkse praktijk.”

Wat uit het onderzoek onder de 62 retailpartijen bleek, was dat circa 85 procent van de ondervraagden gebruik maakt van ‘een vorm’ van visuele communicatie. 20 procent daarentegen doet dat niet of is daar zeer terughoudend in. Als meest innovatieve media die worden gebruikt, worden led- en tv-schermen genoemd. Elementen als licht (97,3 procent) en beweging (35,1 procent) zijn in- en outstore aanwezig, maar dit geldt bijvoorbeeld niet voor interactie, iets wat door slechts 10,8 procent van de respondenten wordt toegepast. Ook trends in de visuals-markt, zoals interactie door middel van interactieve projecties of het gebruik van hologrammen, krijgen in Nederland nog weinig navolging.

Redactie

De redactie van Shopper Marketing Update